Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Покупателей не интересует, какие усилия были потрачены на продвижение предложения, бренда или компании, пока это не станет основой маркетинга. В качестве альтернативы можно сосредоточиться на деятельности и интересах клиентов, на «лакомых кусочках» для них. Проблема в том, чтобы создать программу «лакомых кусочков», в которой бренд является партнером с общим интересом. Это большая идея, способная дать бренду энергию, узнаваемость и доверие, основу для более крепких взаимоотношений и активизированную социальную сеть. Существует три пути к программе общего интереса, в зависимости от того, входит ли предложение в программу, связано с ним или существует независимо от нее. Стоимость и развитие внутренней программы может контролировать компания, но внешняя программа с уже существующим брендом и опытом иногда будет более эффективной и целесообразной.

Такие возможности Интернета, как веб-сайты, блоги, социальные медиа, онлайн-видео, мир смартфонов и многие другие, стали необходимой частью организаций, которые хотят построить или улучшить свои бренды и создать передовые брендовые программы. Интернет – это особенно мощная сила для брендов и их раскрутки по следующим причинам.

Вовлекает.Интернет-программы, особенно те, что связаны с сообществом, часто побуждают к комментариям и рекомендациям. Вовлеченная аудитория будет слушать, узнавать, верить и изменять поведение в отличие от тех, кто пассивно знакомится с рекламой или видит имя спонсора на мероприятии. Пассивное знакомство представляет собой сложный путь для донесения информации и изменения отношения.

Позволяет обогащать и углублять содержание.Социальные медиа не ограничивают в плане содержания. Веб-сайт может иметь огромное количество информации, а 4-минутный видеоролик может очень глубоко рассказать историю.

Выявляет цель.Большинство онлайн-ресурсов может подстроиться даже под отдельного человека. Например, пользователь веб-сайта может приспособить его к своим собственным нуждам.

Является источником доверия.По сравнению с платными средствами информации на телевидении или печатными рекламами информации на веб-сайтах и онлайн-услугам потребители доверяют больше, поскольку их большее текстовое наполнение косвенно указывает на реальность и отсутствие явной цели только «продать» 1.

Интернет управляет этими атрибутами и создает бренды четырьмя способами. Как показано на рисунке 5, это может увеличить предложение, поддержать его, создать платформы для продвижения бренда или усилить другие платформы для раскрутки марки.

Интернет-программа может увеличить предложение, добавляя функциональные преимущества. Рассмотрим Nike+, чип которого установлен в кроссовки и может предоставить запись активности спортсмена. У некоторых музеев есть приложения, которые предоставляют подходящего гида, тем самым обогащая опыт. Приложение NASCAR позволяет всем посетителям гонок слушать разговоры между водителями и экипажем механиков – так они становятся «своими людьми». Такси в Лондоне и некоторых других городах имеют приложение, которое позволяет людям вызвать ближайшую к ним машину. У некоторых авиакомпаний есть приложения, предоставляющие пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс, следить за рейсами и изменять бронирования. Приложение FedEx дает возможность отслеживать свои отправления. Во всех этих случаях цифровая программа становится частью предложения и повышает его значение. Бренд воспринимается как энергичный, новаторский и даже создающий «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории.

Интернет-программа может поддерживать предложение, делая его более понятным и заслуживающим доверия, а также делая процесс покупки менее разочаровывающим.

Рисунок 5

Роль Интернета

Она также может поддерживать новые приложения и предоставлять средства для улучшения предложения.

Информировать о предложении и поддерживать его

Базовый элемент – это наличие сайта и других платформ, как, например, Facebook, которые информируют о предложении. Веб-сайт может помочь потребителю узнать больше о предложении, особенно если оно сложное или быстро изменяющееся. Например, Subway рассказывает о новых и существующих сэндвичах, часто это происходит в рамках акций. У бренда 22 миллиона подписчиков на Facebook, но что важнее количества, это необыкновенно высокая активность. Посетители ждут новых сэндвичей и акций дня. Сайт Walmart предоставляет людям доступ к информации о продуктах и проводит акции среди них. Их посетители являются вовлеченными, так как сайт ориентирует их среди информации и дает им то, что интересует их в данный момент. В каждом случае существует функциональная причина для вовлеченности и возвращения на сайт.

Веб-сайты, ориентированные на предложение, как, например, Subway и Walmart, должны быть понятными, простыми в использовании и оснащены хорошей навигацией. Преимущество простоты показывает ее влияние на решения потребителей. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review , показало, что бренды, которые главным образом доносили простую и уместную информацию, покупались лучше на 86 % и их на 115 % больше рекомендовали другим  2.

Сила интернет-поддержки увеличивается, если покупатели могут взаимодействовать с организацией за пределами бренда или с другими клиентами. Например, у Dell есть множество поддерживающих форумов с интерактивными функциями, включая клубы владельцев, уважаемый блог Direct2Dell, блоги об информационных технологиях и многое другое.

Обеспечить доверие к предложению

Потребитель также желает получать достоверную и актуальную информацию о брендах и руководство к тому, как их сравнивать. Часто клиентский вклад, основанный на реальном опыте без коммерческой предвзятости, это доносит. Например, Walt Disney World’s Moms Panel отвечает на вопросы об отдыхе в Диснейленде. JC Penney выкладывает видео подростков, рассказывающих об их покупках (называемые «уловом»), и позволяет понять, что и почему было приобретено. TurboTax предоставляет более 100 000 неотфильтрованных отзывов о продукции и помогает потребителям найти наиболее актуальные для их нужд.

Актуальные экспертные комментарии также ведут к доверию. Saks Fifth Avenue опирается на комментарии экспертов, а пишущая о моде Dana Riggs дает модные советы потребителям. У Betty Crocker есть форум «Спроси Бетти», на котором обсуждаются вопросы культуры. Интернет-форма делает эти советы личными.