Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Выбор стоит между созданием бренда и управлением товарами. Не нужно обладать стратегическим видением, чтобы понять, что любое движение к статусу обычного товара должно быть пресечено. Обычно это превращение бренда в товар не является неизбежным. Подумайте о премиальной наценке, которую вы платите за соль Morton (сложно найти продукт, более походящий на обычный товар, чем соль), Charles Schwab (вексельный маклер) или Emirates Airlines. В каждом данном случае сильный бренд смог противостоять давлению окружающих сосредоточить все внимание на цену. Том Питерс, гуру менеджмента, сказал: «На рынке, где все больше возрастает конкуренция, дураки будут конкурировать в ценах. Победители же найдут способ создать вечную ценность в сознании клиентов».

Как следует оценивать усилия по созданию брендов, учитывая, что такие программы должны будут окупиться в течение многих лет и тот фактор, что существуют несколько двигателей успеха? Ответ таков: нужно использовать показатели капитала бренда – его узнаваемость, ключевые ассоциации с ним и лояльность потребителей. Актуальность этих показателей требует убедительной концептуальной модели бизнес-стратегии, которая показывает, что существенно важно создать устойчивость бренда и, как следствие, конкурентное преимущество, которое в будущем окупится в финансовом плане.

Бюджет на любые нематериальные расходы трудно выделить, распределить и защитить. Однако можно подметить кое-что о процессе.

Во-первых, роль бренда в концептуальной модели бизнес-стратегии – управлять процессом бюджетирования. Какова его роль и насколько важен бренд для стратегии? Какие сильные и слабые стороны бренда и в каком направлении должен развиваться бренд? Что является приоритетом: повышение узнаваемости, создание или изменение определенного восприятия или повышение лояльности? Как различаются сегменты? Какой бюджет скорее выполнит все задачи или хотя бы даст шанс стратегии преуспеть?

Во-вторых, качество коммуникационной программы намного важнее, чем бюджет. Одно из классических исследований показало, что качество рекламы (по оценкам до и после размещения рекламы на телевидении) влияет на рынок (в плане роста объема продаж) в несколько раз больше, чем изменения в рекламном бюджете 4, 5. Смысл в том, чтобы тратить больше ресурсов на творческие способы создания идей для получения крупной прибыли за короткий срок. Возможно или даже вероятно, что 5 миллионов долларов бюджета с блестящей идеей выиграют перед 20-миллионным бюджетом с посредственной идеей. Это не просто трата денег.

В-третьих, могут помочь измерения и эксперименты. Экспериментируя с разными идеями по раскрутке брендов и объемами бюджетного финансирования, можно прийти к разным умозаключениям. Однако остерегайтесь кратковременных продаж для оценки бренда (хотя иногда отсутствие кратковременных продаж может быть сигналом слабого долгосрочного эффекта). Использование кратковременных продаж в качестве критерия может привести к чрезмерному вниманию к цене, что может нанести удар бренду и, таким образом, долгосрочной стратегии. Если для вас не представляется возможным поставить эксперимент в течение длительного периода времени, показатели капитала бренда могут быть использованы в качестве заменителей для долгосрочного влияния на рынок.

Бренды – активы со стратегическим значением. Это утверждение меняет все, однако мотивация организации вкладываться в раскрутку бренда и защищать бренд-активы должна быть донесена очень убедительно. Исследования практики, оценки брендов и количественные исследования, устанавливающие связь активов бренда с биржевой прибылью, очень обнадеживающие. Однако это все нуждается в определенном контексте, что означает необходимость разработки концептуальных идей влияния брендов на бизнес-стратегию и использования экспериментов «попробуй и узнай».

Йоги Берра, легендарный игрок и менеджер бейсбольной команды Yankee, отмечал, что «если вы не знаете, куда идете, то в конечном итоге окажетесь в другом месте». Это как раз о брендах: вы должны знать, что будет в конце.

Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании. Видение бренда (иногда называется идентичностью бренда, или ценностями бренда, или основными принципами бренда) в конечном счете движет составляющей маркетинговой программы по созданию бренда и значительно влияет на все остальное. Создание видения бренда должно быть одним из центральных элементов в процессе стратегического планирования. В предыдущих книгах я называл это идентичностью бренда, но видение бренда отражает стратегическую, амбициозную природу концепции и позволяет избежать путаницы, поскольку для некоторых идентичность относится к графическому дизайну бренда.

Когда концепция развития бренда имеет успех – попадает в самую точку, – она отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнеров компании и генерирует множество идей для маркетинговых программ. Если бренд лишь поверхностный, он будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными.

Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании.

Модель видения бренда является его структурной основой для развития и определяет его отличия 1.

Во-первых, описание бренда – это больше, чем фраза из трех слов; оно может быть основано на 6—12 элементах. Большинство брендов нельзя определить с помощью единой мысли или фразы, поиск этой волшебной концепции бренда может быть бесплодным или, что еще хуже, может оставить бренд с незаконченным видением и упущенными важными элементами. Приоритетным вариантом считается наличие от двух до пяти наиболее убедительных и отличительных элементов, которые называют «стержневыми элементами видения», остальные же являются «элементами расширенного видения». Стержневые элементы будут отражать ценностные предложения в будущем и стоять в основе программ и инициатив по созданию бренда.