Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Третий шаг – определить приоритеты среди элементов видения бренда. Наиболее важные и потенциально наиболее значимые стержневые элементы видения будут основными движущими силами программ по продвижению бренда. У Ajax основные элементы включали «дух совершенства», «технологию, которая подходит» и «комплексные решения». Остальные пять создают расширенное видение.

ШКОЛА БИЗНЕСА ХААСА В БЕРКЛИ. ВИДЕНИЕ БРЕНДА

Школа бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли разработала видение бренда, после чего в школе начались активные перемены, которые помогли улучшить студенческий контингент, профессорско-преподавательский состав, научные программы и учебный план. Вот четыре основных элемента видения бренда².

Оспаривание статус-кво.«Мы лидируем, пропагандируя смелые идеи, разумно рискуя и признавая недостатки. Это означает, что мы открыто высказываем свое мнение, даже когда оно противоречит установкам. Мы процветаем во всемирном эпицентре инновации». Ухватывает стремление к творческим идеям и жизнеспособность инновационного процесса.

Уверенность без высокомерия.«Мы принимали решения, основанные на фактах и анализе, что давало нам уверенность действовать без высокомерия. Мы лидируем благодаря доверию и сотрудничеству». Сильная дифференциация.

Вечные студенты.«Мы – сообщество, предназначенное для любопытства и постоянного стремления к личностному и интеллектуальному росту. Здесь не место тем, кто считает, что знает все, что должен знать». Такое видение делает Школу бизнеса в Беркли актуальной для выпускников и программ повышения квалификации.

Выше своего понимания.«Мы формируем наш мир, будучи этичными и ответственными лидерами. Словно управляющие предприятий, мы руководствуемся анализами динамики показателей за более длительный период при принятии решений и в наших действиях. Зачастую это означает приоритет решения более важных проблем над собственными интересами». Описывает высшую цель.

Сущность, которую отражают четыре стержневых элемента, такова: «Мы создаем лидеров, которые по-новому характеризуют то, как мы ведем бизнес». Другой взгляд на инновации и лидерство вызывает стремление пересмотреть бизнес, а не просто его совершенствовать.

Рисунок 2

Видение компании Ajax

Четвертый шаг – создание сущности бренда, одной мысли, которая отражает суть видения бренда. Для компании Ajax фраза «Стремление к совершенству – Всегда, Везде, Чего бы это ни стоило» воплотила всю суть идентичности (см. рисунок 2).

И последний шаг – позиция бренда. Для компании Ajax это было сложное решение, связанное с желательными ассоциациями. Следует ли Ajax быть ориентированной на комплексные решения, даже если фирма пока не может их предоставить? То, что будет дано в будущем, может служить мотивацией для работников, сигналом того, что будущая бизнес-стратегия зависит от способности предоставить обещанное. Однако более консервативный вариант – не давать желательных ассоциаций до тех пор, пока они не будут достоверными, и до тех пор, пока компания не будет способна предоставлять клиентам обещанное… гораздо безопаснее подчеркнуть два других стержневых элемента видения.

Одинаковое видение бренда во всех контекстах имеет огромные преимущества, отражающиеся в координации усилий бренда во всех категориях и рынках, в масштабировании программ по продвижению бренда и в обретении внутренней ясности для бренда. Однако целью должны быть сильные бренды повсюду, а не одинаковые бренды повсюду, поэтому адаптация часто полезна, а иногда просто необходима.

Бренды часто охватывают товары и рынки, которые имеют различия в доле рынка того или иного бренда (например, VW доминирует в Германии, но не в Великобритании):

• в имидже бренда (некоторые бренды являются премиальными в одном продукте или стране и бюджетными в другом или другой);

• в мотивации покупателей (в компании P&G команда бренда Olay поняла, что в Индии люди хотели, чтобы их кожа выглядела светлее, а не моложе);

• в каналах сбыта (в некоторых странах мороженое не продается в больших тарах, а только на палочке или в другой форме – порцией на одного человека);

• в историческом наследстве места (культурные различия между Францией и Германией могут иметь значение для некоторых товаров);

• в позиции конкурентов (например, кто-то может завладеть желаемым исключительным правом позиционировать шоколад как содержащий стакан молока).

Если различия значимые, идентичность бренда и/или его положение должны быть адаптированы.

Проблема в том, чтобы вместе с адаптацией не начался процесс, ведущий к анархии, непоследовательности и несогласованным маркетинговым программам. Модель видения бренда подходит для нескольких стратегий адаптации благодаря богатству и гибкости. Основные элементы могут быть выборочно подчеркнуты, по-разному интерпретированы или дополнены.

Бренд, основная концепция которого состоит из двух-пяти элементов, может выборочно извлекать их из этого списка, чтобы максимизировать свое влияние на торговые точки. Крупная компания, предоставляющая финансовые услуги, разработала программу кредитования, которая в конечном счете должна была использоваться во многих странах, где они работали. В концепцию развития бренда входили такие элементы, как «легкость в работе», «склонность к ответу «да», «гибкость» и «скорость». Качественное исследование и последующее количественное тестирование концепции в трех странах-представителях показали, что рынки отреагировали очень по-разному. В США самыми эффективными оказались «легкость в работе» и «склонность к ответу «да». В восточноевропейской стране «легкость в работе» и «скорость» имели наибольшее влияние, в то время как в развитой азиатской стране лидерами оказались «гибкость», «легкость в работе» и «скорость». Таким образом, можно подчеркивать разный набор аспектов в разных странах, хотя видение было одним и тем же.

Одинаковые концепции развития бренда могут применяться в филиалах и подразделениях компании, но ее элементы могут интерпретироваться по-разному на разных рынках. К дружелюбному, основанному на взаимодействии тону в отеле может быть разное отношение в разных странах. Или социальной ответственностью в одной стране может быть рациональное водопользование, в другой – условия работы. Или, например, компания по продаже бытовых электроприборов может снабжать развивающиеся рынки недорогой компактной бытовой техникой, а более продвинутые рынки – техникой с автоматизированными функциями.