Олеся Николаева - Православие и свобода

Утверждение Эко ещё и потому лишено смысла, что современные фашиствующие группировки, в частности Национал-большевистская партия Э. Лимонова, опираются на поддержку рок-богемы и пополняют свои ряды за счёт рок-музыкантов, а также модернистских и постмодернистских художников и писателей: сам «Эдичка», покойный лидер «Поп-механики» С. Курехин, «Егор» Летов (рок-группа «Че данс»), Сергей Бугаёв − «Африка», прозаик Алексей Цветков, идеолог воинствующего гомосексуализма журналист Ярослав Могутин и т. д.

Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко-культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием a priori в качестве неизменной сущности, как утверждает Р. Барт [397] См.: Барт Р. Избранные работы. С. 111. . Именно поэтому всё рукотворное − вещи, предметы, идеи − должны выпасть из истории и напрочь забыть и о ней, и о своём Авторе, ибо задачи мифотворчества сводятся к тому, чтобы придать исторически обусловленным идеям и фактам статус природных и возвести их в ранг премирных. Это требует проведения неких цензурных («ампутационных») операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и идей достигается отчуждением их от автора − созданием анонимности и выкорчёвыванием из породившей их культурно-исторической почвы, то есть лишением контекста. В конце концов это оборачивается и отчуждением их сущности.

Прежде всего чтобы эти отчуждённые предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завёрнутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.

Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.

Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом её является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).

Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображён сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир − по сути, сказка, в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нём царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать ещё более совершенным за счёт покупки какого-нибудь определённого новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».

Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган − это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве − факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.

Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира − напротив, она призвана камуфлировать уже сотворённый Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности» [398] Там же. С. 125. .

Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта − культурного, религиозного, исторического, природного и проч. − сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надёжно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.

Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?

«Новую жизнь» (журнал),

возможность изменить жизнь к лучшему − «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),

«праздник вкуса» (кофе),

«вкус истинного наслаждения» (сок),

наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),

«свежее решение» (карамель),

«совершенство» (шампунь)

или, по крайней мере, − «стремление к совершенству» (кофе),

выигрыш − «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),

успех − «Попробуй раз, ещё лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),

удовольствие (пылесос),

«Еда − это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),

«очарование уверенности в себе» (дезодорант),

«райское наслаждение» (шоколад),

«секрет обольщения» − «С детства я мечтала узнать секрет обольщения» (шампунь),

«престиж» (одеколон).

И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших ног», «всё в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).

«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день − твой?» Имеется в виду, что этот «твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.

Потребитель в рекламе то и дело восклицает: «Всё в порядке!» (таблетки от насморка), «Всё к лучшему!» (кофе), «Душа танцует!» (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается «достойным» своего товара. « L’Oreal − ведь я этого достойна!» (Sic! − запомним это своеобразное «аксиос», произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, − здесь оно становится инвариантом современной «инициации» − знаком приобщения к своеобразному «тотемическому» миру!)

Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, «маркой». Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.

Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка «Империал», гарантом его «всемирно-исторической стабильности». И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет «Кэмел», превращается лишь в «естественное» продолжение их аромата, часть товарной упаковки.