Роман Гагарин - Маркетинг для бедных. Просто, дешево, понятно

К сожалению, я не могу сказать как эта рекламная кампания повлияла на банк «Открытие». Но, черт, это лучшая реклама из России которую я видел. Она правильная и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения эмоций, и с точки зрения качества. Я бы её причислил к ряду социальных реклам.

Вспомните любую другую рекламу по ТВ. «Эй, у нас шампунь еще гуще». Или «стоматологи рекомендуют нас!». И реклама «открытия» которая говорит тебе «эй, дружище, не бойся. Начни, делай с ноля, мы тебе поможем и дадим денег. Мы с тобой, мы такие же как ты. Мы понимаем тебя.».

Почему они так хорошо сделали это? Потому что они напряглись и поставили себя на место их клиента. Цель рекламы любого оператора сотовой связи (при равном или большем бюджете) – сказать «эй, у нас безлимитная связь!». Они не задевают ни одной проблемы, просто оповещают тебя. Да, это красиво, это хорошо снято, в этом есть юмор. Но в этом нет главного – в этом нет боли.

Итак, первая причина, почему хвост виляет собакой.

Хвост виляет собакой, потому что хвост понимает проблемы собаки. «Открытие» понимает проблемы их клиента, иная реклама – чуть более чем не понимает. Чем вы занимаетесь или хотите заняться? Чего вам не хватает в других фирмах из этой сферы? Почему стали популярны барбершопы? Ну, не все. Многие работают по обычной схеме, и закрываются через 5—10 месяцев. Те барбершопы, которые хорошо себя чувствуют в моем городе – решают проблему людей. Хоть я и не их постоялец (хожу в ту же парикмахерскую что и 10 лет назад), я понимаю их успех. Не всех, только единиц! Они дают вам то, чего не дают другие салоны. Первое – это мужское место. Там только мужики. Там есть футбол, там наливают виски перед стрижкой. Да, 50мл, да мало. Но бесплатно, и просто так. А вокруг – те же мужики. Вы общаетесь пока ждете стрижку, когда идет стрижка – вы общаетесь с барбером. Вы – хорошо проводите время. Теперь стрижка – это не какая-то необходимая процедура, в очереди к на липком диване. Теперь стрижка – это культурное пространство в котором можно чувствовать себя комфортно и проводить время в свое удовольствие. Некоторые барбершопы идут так далеко, что ставят бильярдные столы, игровые приставки и музыкальные инструменты. Это своего рода анти-кафе, но еще и стригут. Они нашли проблему, они решили ее, они стали популярны для своих, которым эти проблемы были так-же близки.

Открывая что-то, подумайте – почему вы стали лучше чем другие фирмы? Какую проблему решаете вы и не решает кто-то еще? Это не УТП, это важнее чем УТП.

Еще два коротких примера. Магазин около дома. Маленький магазин около моего дома, стоит рядом с «Магнитом» больше 6 лет. И он живет и не думает закрываться. Хотя цены там выше почти на всё, а расстояние между ним и «Магнитом» -метров 40. Причина?

Причина проста: там никогда не продают просрочку. Доходит до глупостей, когда продавец ищет йогурт который был выпущен вчера, а не позавчера (при сроке годности в 180 дней). А еще, в этом магазине дают «в долг». Ты можешь купить товар на тысячу, отдать только 500 рублей, а позже занести остаток. Да, это несет небольшой риск, но покупая в этом магазине ежедневно – я вижу огромное количество людей, которые пользуются «рассрочкой». В «Магните» такого нет, а разница в 3—5 рублей мало кого волнует с такими «плюшками».

Это, кстати, еще одна причина почему моё рекламное агентство все еще «небольшое». Малый бизнес ценен и важен именно этим – человечностью. Невозможно создать крупную сетку, в которой каждый клиент будет как друг. Это только личностное и никак иначе. Именно поэтому я обожаю малый бизнес и ИП в частности. Они всегда идут на встречу. Моя парикмахерская – это парикмахерская в которой я уже 10 лет стригусь у одной и той же женщины. Любимый бар – маленький подвал, где бармен\официант\уборщик – владелец. Там никогда не продадут ерунды что бы «сделать план», там решают любые проблемы быстро и без лишних звонков. Там – просто. А для меня, это одна из важнейших причин посещать заведение. В этом мире урбанизма и гигантов, когда ты читаешь каждый договор по три раза и потом, все равно, отдаешь его юристу, а тот находит в нем проблемные пункты. В мире, где ДТП с одной царапиной равно 6 часам потраченного времени – простота очень важна. А малый бизнес прост, он близок и он лоялен. И поэтому ни одна корпорация в мире не сломит магазин около дома, парикмахера который стрижет тебя 10 лет или бар в котором владелец всегда за кассой.

Если вы сейчас думаете, что я говорю глупости – посмотрите по сторонам. Этот мир держится на личных отношениях, начиная от соседей и заканчивая высшей властью. Дабы развеять сомнения, пример из жизни. Клиент, с которым работаем сейчас, те самые 8 месяцев. Это салон элитной, дорогой, безумно дорогой мебели. Диван за миллион рублей, табурет за полмиллиона рублей, кухня за 5—6 миллионов. И это не столица, это поволжье, это город в котором 800 тысяч жителей. А салону, на секунду, уже 25 лет. И живет он как и раньше, как и всегда – хорошо. Конкуренты открываются каждый год, закрываются каждые три года. А им – все одно. Причина? Причина в том, что этот салон – это «парикмахерская» для многих клиентов. Просто уровень на порядок выше. Они знают что тут – их не обманут. Сделают хорошо, пусть даже в 3 раза дольше чем обещали (обычная практика). Да тут дороже, но тут – уверенность и те самые «свои люди». За время работы, я увидел очень много людей, которые спокойно оставляют целые состояния просто потому, что они уверенны в этой компании. По знакомствам, по опыту.

Хвост понимает проблемы собаки. И виляет им так, что бы решить эти проблемы. Пусть и дороже для собаки. Но собака – верит своему хвосту.

Это первое правило, которое поможет вам вилять собакой. Нужно видеть проблему, пусть самую маленькую, пусть самую не частую. Но видеть. И решать.

А что делать, если вы изломали всю голову, собрали фокус-группу, узнали все-все-все из своей сферы и не нашли в чем вы можете быть лучше?

Многие ребята, которые пишут книги и ведут онлайн-трансляции говорят что в этом случае вы плохо искали. И мы можем найти что-то, но это будет стоить n-ое кол-во рублей. А когда вы оплачиваете их – выясняется что вы, абсолютно точно, можете быть лучше в… цене! И плевать на расходы. Сокращать расходы они умеют еще лучше.

У меня есть свое мнение на этот счет.

Ситуации, когда вы на самом деле не можете предложить что-то рациональное и решающее проблему клиента – бывают. Возьмем ту же парикмахерскую. Предложить что-то кроме акций, скидок и комплексов – вы не можете. Стать барбершопом – тоже не ново. Добавить онлайн запись через сайт – уже есть у других. Выезд на дом – тоже есть. Работать 24 часа? Возможно, но вряд ли принесет результат. Делать цену ниже – тоже плохой вариант. Это игра в «долгую» потому как этот бизнес – постоянен. Он долго запрягается, но и едет тоже долго. У меня, у вас, наверняка еще у десятка из знакомых – парикмахер меняется очень редко. О этой проблеме писал даже Альбер Камю, пару веков назад. Один из персонажей его книги страдал от кончины своего парикмахера и не мог найти замену.