Сергей Платон - Рекламная реальность (сборник)

Плюс, еще один немаловажный аспект – не врать. Вопреки устойчивому представлению о лживом характере этих «трех сестер», на самом деле ложь рано или поздно распознается. Она плохо работает на результат. Так что лгать просто-напросто не выгодно. Особенно в рекламе. Особенно если компания или продукт приходят на рынок всерьез и надолго.

Приличная реклама находит свежие ракурсы заурядному и привычному. Она предлагает по-новому взглянуть на давно знакомые предметы. Она заставляет поменять давно сложившееся мнение о некоторых явлениях. Она ловко объединяет тривиальное и необычное, банальное и возвышенное, стандартное и оригинальное.

Вот тут-то автора рекламных идей и подстерегает первостепенная опасность – совершенно естественный плагиат. Поскольку авторы работают человеческими стереотипами, имеют дело с реальными объектами и предметами, а также с образами объективного мира – одна и та же идея может посетить не одну и даже не две творческих головы.

Рекламная муза ветрена и непостоянна. Хорошо еще, если автор просто повторит себя, любимого. А если вдруг кого-нибудь из великих, какого-нибудь рекламного Пушкина? Как обидно бывает порой обнаружить «собственноручно» сочиненные стихи в полном собрании сочинений академического классика прошлого века.

Как же с этой ситуацией обойтись? Творить с оглядкой на уже созданное – дело неблагодарное. Скорей всего – просто творить, а результаты творчества подвергать подробнейшему тестированию на предмет аналогичных приемов в аналогичных проектах. Маркетинговая служба обладает в этом смысле большей информацией, уж ей-то известны все рекламные действия и «фишки» конкурентов, а также классиков рекламы. Хотя и автору стоит время от времени заглядывать в рекламные пространства, чтоб не пойти уже однажды проторенной дорогой.

Идея стоит дорого. Однако оформить на нее авторское право, либо приобрести вне рекламных носителей, практически невозможно. Чаще всего приобретается уже воплощенная идея в конкретных дизайнерских макетах, видео или фотоизображениях, на конкретных рекламных носителях. Многие заказчики совершенно искренне не понимают, что значит «заплатить за креатив». За реальный продукт – это, пожалуйста. При этом просят они именно идей. Впечатляющих, неожиданных, действенных.

А впрочем, креатив вне реального воплощения и производственных технологий – не более чем теоретическое упражнение в рекламном творчестве. Способы реализации замысла очень серьезно этот самый замысел корректируют, привносят в него новые оттенки, добавляют интересные нюансы.

В этом смысле «агентский» подход к созданию комплексной рекламной кампании просто неоценим. Он гарантирует наличие общей идеи и единого стиля в производстве многих разножанровых носителей, следовательно – распознаваемость, повторяемость и запоминаемость рекламы.

Любимейшая фраза столь популярных нынче бизнес-тренеров, авторов обильно издающихся учебников по менеджменту и прочих теоретиков маркетинговой науки – Бренд всему голова! – все-таки вызывает у некоторых не слишком искушенных в теории, но активно практикующих предпринимателей множество вопросов. Что это за бренд такой? И почему это, без него невозможно построить успешного дела? Как это так, еще десяток-другой лет назад пахали себе на плодотворной ниве «капиталистического труда» безо всяких там брендов, а успехов добивались немалых. Совсем уж «сбрендили» эти заумные исследователи рыночных процессов на своих семинарах, бизнес-поединках и конференциях. Жили ведь столько лет без брендинга и дальше проживем. А вот и нет! Во-первых, все было несколько «не так», во-вторых – не проживем.

У парня умирает отец. Юноша узнает, что папина душа не успокоена, поскольку умер он не своей смертью, а был отравлен собственным братом, и мама тут же вышла замуж за отравителя. Парень то ли сходит с ума, то ли прикидывается сумасшедшим. Ясно дело, – такие переживания. Во всяком случае, он решает вывести всю эту мерзость на чистую воду и как-то отомстить. В результате – куча смертей. Невеста парня сходит с ума и тонет. Отравитель тем временем приготовил яд уже и для «юного мстителя». Но вмешивается проведение, яд случайно выпивает мама. Интрига раскрывается, мерзавца настигает месть, параллельно гибнет еще несколько человек, в том числе и наш герой. Короче, все умерли. Подгнило что-то в датском королевстве…

Я вспомнил бессмертную гамлетовскую историю не только потому, что законы жанра занимательной публицистики требует неожиданных и лаконичных приемов повествования, несколько напоминающих приведенное выше «слегка вульгарное» изложение великого сюжета.

Дело в том, что Шекспир – мощнейший и, простите за выражение, грамотно «раскрученный» бренд своего времени. В конце концов, не так уж важно кто именно скрывался за кулисами шекспировского бренда (существуют весомые доказательства, указывающие на «творческий коллектив») и то, что реальный Уильям Шакспер из Стратфорда был всего-навсего малообразованным актером и довольно посредственным хозяином театра. Важно, что каждое новое произведение популярного автора было ожидаемо, востребовано, успешно. А качество продукта под этим брендом никогда не обманывало ожиданий аудитории.

Возьму на себя смелость утверждать, что явление, о котором мы сегодня говорим, существовало всегда, только в разные века именовалось по-разному. А иногда и никак не именовалось, было – и всё. Давайте, корректно обойдем тему религиозных брендов и посмотрим на бренды общекультурные, так сказать цивилизационные.

Честно говоря, академическая наука попросила бы нас разделить этот список как минимум на три четких категории – бренд товарный, бренд фирменный и бренд культурный. Но мы этого делать не станем, поскольку наиболее яркие товарные и фирменные бренды почти всегда становятся явлениями культуры. Большую часть в перечислении великих брендов разных цивилизаций, эпох и народов совершенно логично займут наши, родные.

Да вот, пожалуйста, не угодно ли взглянуть?

Фараон. Коньяк. Автомат Калашникова. Зингер. Шампанское. Большой балет. Шпроты. Инквизиция. Елисеевский магазин. Пугачева. СССР. Мальборо. Кремль. Жигулевское. Аэрофлот. Жиллет. Волга. Абба. Фанта. Мегафон. МХАТ. Мосфильм. Панасоник. Путин. Билайн. Мерседес. Уралмаш. Сервелат. МГУ. Боржоми. Третьяковка. Водка.

Вот вам и «жили без брендинга», список этот можно продолжать бесконечно.

Как это всегда бывает, изначально рождается явление, а потом уже человечество договаривается, как это дело называть. Имя предмета наших размышлений родилось примерно в тридцатые годы прошлого века. Brand, в переводе с английского – клеймо. Аналогии тут очевидны. Это и пресловутая «одежка», по которой встречают, метафора, стереотип восприятия, фасад, легенда, знак или, если хотите, ярлык.