Илья Мартынов - Мозг. Как он устроен и что с ним делать [litres]

Есть предположение, что чем состоятельнее становится человек, тем сильнее он старается дистанцироваться от других – по крайней мере от тех, кого считает менее обеспеченными. Таким образом, вполне понятно, почему самые богатые люди планеты достаточно сильно изолированы от остального социума.

Выбор из одинаковых альтернатив раздражает мозг

Агенты по подбору недвижимости знают немало ухищрений. Обычно эти люди вступают в долгие переговоры либо с собственниками жилья, либо с потенциальными покупателями.

Зачастую мозгу неподготовленного покупателя недвижимости сложно оценить привлекательность варианта. Вроде и планировка квартир похожая, и находятся они в хороших районах. Мудрые агенты знают, что сравнение – это эффективный механизм, позволяющий подтолкнуть покупателя к более быстрой покупке.

Благодардя фМРТ-исследованиям доказано, что необходимость выбора между двумя примерно одинаковыми вариантами вызывает в мозге раздражение. Но стоит «подсунуть» один менее привлекательный вариант, и принять решение становится проще и даже приятнее.

Может ли нейромаркетинг влиять на сознание покупателя?

В своем исследовании А. Прэдип с коллегами изучали, как лучше для мозга потребителя представить йогурт в рекламе.

Многие из нас наверняка неоднократно видели аппетитную рекламу какого-нибудь свежего густого йогурта, в который откуда-то (чуть ли не с небес) сваливаются сочные ягоды или фрукты. Даже читая эту фразу, кто-то уже успел ощутить характерный кисломолочный вкус во рту.

Так вот, исследователей интересовало, какое именно действие, связанное с поеданием йогурта, вызывает нужный отклик в мозге.

Обычно человек видит упаковку с йогуртом, берет ее в руки, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, затем нюхает йогурт, ест первую ложку и так далее.

Как вы думаете, какое из этих действий сильнее всего воздействует на мозг?

Большинство опрошенных отвечали, что сильнее всего на их мозг воздействует этап с погружением ложки и перемешиванием йогурта. Но когда была исследована активность мозга, выяснилось, что наибольший отклик вызывает процесс удаления фольги с верхней части йогурта. Вероятно, в этот момент дофаминовая система (ожидания награды) уже успевает включиться в работу и заставляет покупателя предвосхищать удовольствие.

Именно понимание подобных нюансов позволяет нейромаркетологам создавать наиболее привлекательные (в некотором смысле даже манипулятивные) рекламные сообщения.

Предсказательная сила нейромаркетинга

Гормон окситоцин – уникальное вещество, которое отвечает за чувство глубочайшей привязанности, нежности и любви. И именно окситоцин стал мишенью нейромаркетологов. Ученые предположили, что, получив дозу окситоцина, мы становимся более щедрыми и готовы оставлять больше денег в магазинах и на ярмарках-распродажах. Проверкой этой гипотезы и занялись маркетологи, но так, чтобы никто ничего не заподозрил.

В 2007 году было опубликовано исследование, согласно которому обнаружилось, что люди, получившие дозу окситоцина, в экономических ситуациях проявляют на 80 % больше щедрости, чем люди, получившие плацебо.

То есть, к примеру, вы приходите в магазин и вам предлагают товар по явно завышенной цене. Но если вам, скажем, распылили в нос дозу окситоцина, доверие к продавцу увеличится и вы спокойно сможете выложить ту сумму, которую он скажет. Приблизительно так это и работает.

Это исследование наделало много шума в кругах специалистов по продажам. Предрекали, что в торговых центрах начнут распылять окситоцин, чтобы покупатели больше доверяли продавцам и сметали весь товар с полок. Судя по ажиотажу в московских торговых центрах, возможно, кто-то все-таки начал это делать.

Нейроэкономист Пол Зак утверждает, что для повышения уровня окситоцина нужно обниматься по восемь раз в день. Это может сделать вас дружелюбнее и счастливее.

Также окситоцин усиливает чувство любви у женщин по отношению к своим детям. Мамы с высоким уровнем окситоцина уделяют много внимания детям, целуют и обнимают их, гладят по голове, говорят ласковые слова. Известно также, что уровень окситоцина позволяет создавать крепкие дружественные союзы между людьми.

Таким образом, высокий уровень окситоцина повышает уровень доверия у друзей, укрепляя их дружбу. А также может заставить нас покупать в супермаркетах больше. Предполагают, что при повышении уровня окситоцина в зоне рядом с продавцом, у покупателя как бы повышается чувство привязанности к продавцу, потому что уровень доверия также становится выше.

Несомненно, многим покажется неэтичным использование окситоцина для манипулирования покупателями. Неэтично и описывать такие сложные вещи, как дружба и любовь матери к ребенку, исключительно с позиций конкретных гормонов. В то же время так мы расширяем наши представления о регуляции сложных форм поведения. Более того, мы можем осознанно управлять нашим поведением. Например, перед важной покупкой, дайте себе установку: после всех предложений продавца обязательно выйти на свежий воздух, прогуляться, позвонить знакомым или родственникам, посоветоваться с ними. Так вы сможете избежать окситоциновой манипуляции (если такая будет иметь место) и сделаете правильный выбор. Или же вовсе откажетесь от ненужной покупки.

Молекулы запаха меняют поведение

Важно отметить, что на самом деле на покупку может влиять не только окситоцин но и, например, некоторые запахи. Так, известно, что ваниль способна стимулировать нашу покупательскую способность.

В 2004 году американцы Линда Бак и Ричард Аксель получили Нобелевскую премию, доказав, что обонятельная система человека устроена намного сложнее, чем считалось до тех пор.

В верхней части носовой полости расположены клетки, образующие обонятельный эпителий. Каждая содержит рецепторы только одного определенного вида. Рецептор на поверхности такой клетки образует карман для связывания молекулы одоранта (химического вещества, обладающего запахом). Рецептор-карман похож на своеобразную молекулярную ловушку. Как вы понимаете, каждая подобная ловушка захватывает свою молекулу того или иного запаха. Некоторые запахи имеют схожую трехмерную структуру молекул, поэтому ловушка захватывает несколько сходных запахов.

Рис. 58. Механизм восприятия различных ароматов

Л. Бак и Р. Аксель также обнаружили, что молекулы аромата могут активировать несколько рецепторов-ловушек, создавая как бы матрицу (слепок) того или иного запаха. Считается, что мы можем различать и запоминать около десяти тысяч запахов, но пока исследователи относятся к этой цифре с осторожностью. Точное количество запахов, которые способен отличить человек, сегодня неизвестно.