Дори Йенг - Как чашка за чашкой строилась Starbucks [litres]

Другим определяющим фактором является то, насколько потенциальный партнер готов обучать своих сотрудников. Обычно владелец или управляющий не подает кофе лично. За столом переговоров он сколько угодно может провозглашать свою приверженность качественному кофе, но действительно ли его компания готова сделать необходимые вложения времени и денег в обучение персонала?

Мы начинаем с одногодичного договора, затем продлевая его на много лет, если сотрудничество оказывается успешным. Такое соглашение дает нам время оценить, насколько наши партнеры выполняют свои обещания, а им – время понять, идет ли связь со Starbucks на пользу их бизнесу. Пока все наши союзы успешны.

Актриса Жанин Гарофало недавно пошутила в HBO Comedy Hour: «Только что открылась новая Starbucks – в моей гостиной».

Нам так понравилась эта шутка, что мы использовали ее в рекламе, изображавшей бутылку фрапучино и женщину, стоящую посреди поля; заголовок гласил: «Отличное место, чтобы открыть Starbucks».

Смешные эти строчки или нет, они попали в самое уязвимое место. Наших кофеен уже так много, что люди начинают думать, будто мы буквально на каждом углу. Опасность в том, что чем больше становится компания, тем менее человечной она кажется как для партнеров, так и для потребителей. Если нашим конкурентным преимуществом всегда были доверительные отношения, как можно сохранить их, увеличив численность с 25 000 до 50 000 человек?

Без сомнения, Starbucks способна достичь своих финансовых целей. Но сохранение наших ценностей и руководящих принципов – материя более хрупкая. Лично я считал бы поражением прибыль в $2 млрд с лишним в ущерб нашим уникальным отношениям со своими людьми.

Как стать большими, сохранив близость с людьми? Это самая трудная задача, с которой мне приходилось сталкиваться как лидеру Starbucks.

Идеал в конце концов может оказаться недостижим. Но надо попытаться. Иначе Starbucks станет очередной безликой крупной сетью торговых точек. Я не намерен этого допускать.

В Америке малый бизнес в целом уважают, а большой бизнес ненавидят и боятся. Вероятно, причина в нашем индивидуализме. И все-таки чем успешнее малая фирма, тем больше она становится. Неужели этого достаточно, чтобы сделать ее объектом неприязни?

Задайте вопрос «Что такое крупная компания?», почти наверняка получите в ответ множество негативных суждений. Вспомнят о нефтяном танкере Valdez компании Exxon, потерпевшем крушение и нанесшем ущерб водам Аляски. Об асбесте. О «Канале Любви» [33] Love Canal – очень нашумевшая история. Так назывался заброшенный канал в спальном районе Ниагара-Фолс, штат Нью-Йорк, в который в течение многих лет сбрасывали токсичные отходы, отравлявшие окружающие водоемы и земли. В этом районе выпадали кислотные дожди, люди чаще умирали от рака, дети рождались больными. В конце концов место было объявлено зоной бедствия, жителей этой территории эвакуировали. . О лжецах. О фильме Дэнни ДеВито «Чужие деньги» (Other People’s Money). Общая мысль: крупная компания – воплощение капитализма, а значит, опасности.

А что такое малый бизнес? Спросите тех же людей, и они дадут прямо противоположные ответы. Малый бизнес – это труженики, которые борются за выживание. Владельцы малых фирм часто исполнены благих намерений и заботятся о своих клиентах. Некоторые оставили работу в больших корпорациях и хотят начать новую жизнь.

Наконец, если спросить: «Сколько крупных компаний действуют, как малые?», большинство ответят: «Очень немного». Когда мы говорим, что стараемся построить крупную компанию на основе ценностей малого бизнеса, многие этому не верят. Считают, что мы – неизлечимые оптимисты, или начинают искать скрытый смысл, которым объяснялись бы наши истинные намерения.

Одной из самых больших задач для Starbucks является попытка сломать стереотипное представление о том, что большой – значит, плохой.

Если мы этого не сделаем, то потеряем те ценные качества, которые изначально привлекли к нам людей.

С тех пор, как Starbucks начала стремительно расти, мы сталкиваемся со скептиками. Однако большинство исполнены такого энтузиазма, что не обращают на них внимания. Клиенты, возвращаясь в кофейни, поддерживают и одобряют нашу политику. Сегодня это одобрение сильно как никогда. Более пяти миллионов покупателей в неделю посещают наши кофейни, и значение имеют только их голоса.

Но до нас доносятся другие голоса. Поскольку Starbucks растет все быстрее, открывая сотни кофеен и выходя на рынки, все более удаленные от Сиэтла, угроза непонимания становится серьезной. Одна-единственная кофейня, если недоглядеть, может нанести ущерб репутации, которая создавалась годами.

Мы неоднократно подвергались нападкам со стороны активистов, не желавших, чтобы в их городе появилась Starbucks. Несколько раз владельцы местных кафе подбивали своих клиентов протестовать против нашего прихода. В ряде случаев критики выдвинули несправедливые обвинения, на которые трудно ответить, не рискуя оказаться в положении оправдывающихся. Как можно убедить людей, которые еще не пробовали нашего кофе и не бывали в наших кофейнях, в том, что мы не «предатели» и не «беспощадные»?

Больно слышать такие слова. Starbucks – не какая-нибудь безликая корпорация. Я, Дейв Олсен, Говард Бехар и другие люди построили компанию, основанную на страсти и ценностях, вопреки общественному мнению. Мы начали игру, чтобы выиграть, это несомненно, но наша цель – выиграть благодаря честности, как это делают талантливые и исключительно принципиальные игроки в условиях свободного предпринимательства. Мы направляем свою энергию на борьбу с конкурентами намного больше нас самих, таких как крупные компании по производству фасованной продукции, а не с местечковыми семейными кофейнями. Наша миссия – расширить круг людей, которые способны оценить превосходный кофе, сделать его еще более доступным и дать возможность насладиться им.

Критика, направленная против нас, выявляет более глубокую проблему: растущий страх перед усреднением городских районов и маленьких городков. Противодействие, с которым мы столкнулись, большей частью встречается в сплоченных городских районах или в небольших населенных пунктах, чей особый дух активно защищают жители. Они боятся, что общенациональные сети вытеснят местные магазинчики, а рестораны быстрого питания – маленькие кафе на углу. Несколько групп даже помешали нам открыть кофейню, добившись принятия соответствующего указа или заявив о нехватке места для парковки.