Дори Йенг - Как чашка за чашкой строилась Starbucks [litres]

В некоторых округах даже не знают, что думать о Starbucks. Мы не совсем вписываемся в существующие категории – магазины, рестораны, рестораны быстрого питания. Starbucks – не ресторан, а высококлассная розничная сеть по продаже кофейных напитков. Но поскольку многие сети розничной торговли не занимаются продажей напитков и еды, нам иногда приходится просить разрешения на «смену типа использования», потому что у нас можно сидеть, как в ресторанах. Потом, есть люди, которые думают, что кофейня должна быть богемной, с деревянными полами и стенами, обтянутыми шелком, потертыми столами и неодинаковыми стульями. A Starbucks – чистое и практичное заведение с широким выбором товаров, имеющих отношение к кофе, и это сбивает их с толку.

Разумеется, в любой округе достаточно места для множества кофеен и кофейных магазинов разных стилей. Мы заметили, что, когда несколько кофейных заведений расположены рядом друг с другом, посетители сбегаются туда толпами. Когда люди знают, что есть, где посидеть, они планируют туда пойти, а потом уже выбирают кофейню. Выбор может меняться в зависимости от настроения или потребностей. В итоге выигрываем мы все.

Думаю, мы внесли свой вклад в кофейное дело. Потребление кофе в Америке со времени прихода на рынок Starbucks увеличилось, а качество кофе улучшилось во многом благодаря информированности и выбору, существующему в этой области. Некоторые конкуренты открыто признают, что ждут, когда Starbucks придет на рынок и расскажет людям о кофе. Один из конкурентов в Сиэтле объявил о намерении открыть свою кофейню напротив каждой кофейни Starbucks. Рад ли я этому? Нет. Но мы концентрируем внимание на клиентах, а не на конкурентах.

Владельцы недвижимости иногда осложняют выход на новые рынки. Хорошие места трудно найти, особенно в маленьких городках, где торговая улица состоит из нескольких зданий. Сотрудникам отдела торговой недвижимости приходится действовать быстро, когда место освобождается. Владельцы иногда используют Starbucks в качестве козыря, сообщая другой кофейной компании или другому перспективному съемщику, что это место интересует нас, взвинчивая таким образом цену. Потом Starbucks оказывается виновата в увеличении арендной платы, хотя мы даже не вступали в переговоры.

Бывают и заведомые обманы. Владелец звонит в Starbucks и говорит: «Вас интересует аренда нашего помещения?» Он не упоминает, что место уже занято другим кафе, с которым у него, возможно, не сложились отношения и он хочет от него избавиться. Мы выражаем заинтересованность, а тут в местной газете появляется статья: «Starbucks приходит в город и готова платить за аренду больше, потому что хочет выпихнуть кого-нибудь с рынка». Мы не знаем о съемщике, пока он не разворачивает кампанию против нас. А после того как нас назвали бессердечной общенациональной сетью, никто уже не хочет нас выслушать.

В двух случаях, когда протестовали активисты, мы тщательно изучили ситуацию и решили не открывать кофейню в их районе. Мы хотим, чтобы люди радовались нашему появлению, желания навязываться у нас нет. Наша цель – найти места, в которых нам будут рады.

Особенно меня разозлила одна статья в Newsweek , в которой Starbucks сравнивалась с Wal-Mart. Это несправедливо и неточно. Во-первых, мы не изменяем экономическую обстановку в городе. Мы не сбиваем цены в других магазинах; как правило, наши цены выше, а не ниже. Мы не вытесняем покупателей на окраины, в районы расположения складов; напротив, укрепляем центральные деловые районы и уже существующие центры розничной торговли, увеличивая поток покупателей во всех окрестных магазинах. В 1997 году Starbucks даже получила Stafford Award, приз «Живописной Америки» (Scenic America) за «разумные новые способы использования старых районов городов» и высочайший уровень дизайна. «Живописная Америка» – единственная общенациональная организация, которая занимается сохранением и улучшением сельских ландшафтов и отдельных районов. Многие компании, торгующие дополнительными товарами (например, булочные или кондитерские) размещают свои магазины рядом с нашими кофейнями.

Многие кафе – маленькие местные компании, и некоторые из них обвиняют Starbucks в том, что она забывает о своих принципах просто потому, что выросла такой большой. Они жалуются, что мы намеренно открываем кофейни напротив них, чтобы переманивать клиентов. Но им все равно пришлось бы конкурировать – если не со Starbucks, то с кем-нибудь еще. И мы как съемщики не в состоянии контролировать цены на аренду помещений; они определяются рынком и владельцами.

Поскольку я сам предприниматель, все, кто решается начать свое дело, будь то кофейня или что угодно еще, вызывают во мне глубокое уважение. В такой растущей категории, как элитный кофе, оказалось достаточно места для того, чтобы успеха добились мы все. Доставлять удовольствие клиентам и предвидеть повороты событий намного важнее для успеха компании, чем то, кто именно откроет кофейню через дорогу от вашей.

С самого начала мы выполняли свой план расширения, ориентируясь на стратегию в отношении недвижимости – расположение в предпочтительных местах, а не желание конкурировать. Мы тщательно анализируем демографические показатели данного региона, человеческие и финансовые ресурсы, уровень знаний о кофе и способность каждого рынка разместить несколько кофеен.

Почти везде, где открывается кофейня, мы вносим вклад в процветание местного сообщества. Наши заведения тут же становятся местом сбора, «третьим местом», куда стягиваются жители со всей округи. Но горстка активистов настаивает на том, что мы наносим урон жизненному укладу местности. Я думаю, это – недопонимание, а не реальность. И тем не менее это доставляет немало хлопот.

Я уяснил, что Starbucks должна более чутко относиться к местным особенностям и приоритетам. В тех районах, где нам не рады, мы встречаемся с властями и стараемся понять местные нужды. Нам также необходимо более активно рассказывать о наших ценностях и о вкладе, который мы вносим в жизнь окружающих. Управляющие Starbucks обладают достаточной властью, чтобы выделить средства на местные нужды – такие как театры оперы и балета, организации по борьбе со СПИДом, фонды помощи бедным продуктами питания, школы и РТА [34] Parent-Teacher Association, некоммерческая организация по вопросам семьи и школы. . В каждом городе кофейные зерна, которым больше семи дней, отдаются в пищевые фонды. Управляющие кофейнями также предоставляют кофе тем, кто собирает средства на благотворительность. Одна кофейня в Сиэтле отдает половину своей прибыли Подготовительной академии Сиона (Zion Preparatory Academy), школе для детей афроамериканцев. В финансовом 1996 году мы раздали около $1,5 млн, что составляет почти 4 % чистого дохода. Поскольку мы не рекламируем эти акции, многие клиенты даже не знают о них.