Дуглас Миллер - Креативатор. От идеи до воплощения

От влияния и важности вашего решения зависят временные приоритеты. Далеко не все великолепные идеи могут иметь право на позицию номер один в списке ваших дел. Связанные с ними решения, может, и будут важными, но не потребуют немедленных действий. И это хорошо. Здесь важно не торопиться – дайте себе немного времени и тогда интуитивно найдете лучшее из возможных решений. «Горящие» приоритеты – то, что требует безотлагательных действий – должны удовлетворяться в первую очередь. Замешательство в ходе чрезмерного сбора информации или страх принять неверное решение могут оказаться фатальными.

4. Достигается ли цель?

Выбирая, за какую бы взяться идею, нужно спросить себя, связана ли она с решением какой-нибудь насущной проблемы или с реализацией возможности. Руководствуясь этим принципом, смело отметайте (оставляйте до лучших времен) все идеи, которые не соответствуют данному критерию. Они могут пригодиться потом, в другой ситуации. Они могут быть по-своему великолепны, так что держите их при себе, возможно, они пригодятся в другом контексте.

Принятие решений: критерии

Завершив первичное тестирование, перейдем к испытанию «на прочность» при помощи аналитических инструментов:

• изучение конъюнктуры;

• ресурсы;

• люди;

• информация.

Изучение конъюнктуры

Исследование рынка – очень важная, а порой и решающая часть развития продукта или услуги. Иногда в ходе исследований мы пробуждаемся и замечаем проблемы и возможности, приводящие в движение наши новые, великолепные идеи. Эта книга вовсе не о маркетинговых техниках, но я все же хочу предостеречь вас от излишних исследований.

• Опасайтесь мелкомасштабных рыночных исследований, особенно если они подтверждают вашу личную точку зрения.

• Единичное мнение, равно как и исследование с участием минимального количества человек, не может быть перспективным.

• Рыночные исследования редко бывают объективными. Опыт многих коммерческих организаций показывал, что иногда нужно формировать спрос, а не ориентироваться на него.

• Исследование может показать только то, в чем на данный момент заинтересован потребитель. В этом срезе отсутствует какая-либо перспектива. Должны ли решения ориентироваться на будущее, или нам следует сосредоточиться только на настоящем?

• Коллективная воля на сложившемся рынке может быть развита не так сильно, как ваше воображение. Почему люди должны захотеть то, что вы им предлагаете? Сдвинется ли рынок с места, когда вы запустите свой проект?

• Маркетинговые исследования идут по пятам за рынком, а не возглавляют его шествие. В результате они приводят к развитию только самых низкопробных продуктов и услуг.

Если вы все же решитесь прощупать рынок, важно не упускать из вида свою идею, чтобы в конечном итоге результаты исследования совпадали с поставленными задачами.

• Рынки растут только тогда, когда на их просторах появляется кто-то или что-то совершенно удивительное и неожиданное.

• Вы рады запустить свой проект в рамках существующего рынка, или вы хотите создать новый (или и то, и другое)?

• Обращайте внимание на самых незаметных игроков, на новичков. Они могут оказаться наивными и безнадежно ошибаться, а могут быть наивными, но настолько правыми, что невольно приведут к созданию новой рыночной парадигмы.

• Менеджеры отделов по продажам часто оказываются превосходными источниками информации о рынке. К сожалению, их часто не принимают во внимание.

• Суть маркетинговых исследований состоит не только в исследовании существующего потребительского мира, но и в создании новых миров для потребителей.

Если ваша идея потенциально ведет к смене парадигмы или граничит с безумием, у вас может не хватить свидетельств, чтобы поддержать ее адекватность и жизнеспособность. Существует опасность, что отсутствие фактов приведет к уменьшению потенциала вашей идеи. Желание сыграть по правилам и не допустить ошибок может оказаться сильнее, чем блеск и оригинальность вашей идеи. Стоит помнить, что наиболее революционные идеи пробиваются на фоне полного отсутствия благоразумных свидетельств или информации, способных поддержать их развитие.

Ресурсы

Не забывайте, что «хозяева» ресурсов – те, кто несет за них ответственность, – дорого ценят их и всячески оберегают. Для принятия верного решения необходимо исследовать все доступные ресурсы. Наиболее очевидные и важные ресурсы – материальные и финансовые. Не стоит забывать и о времени: это, пожалуй, самый важный ресурс, которым, к сожалению, часто пренебрегают.

Финансы

Самая сложная проверка – это тест на прибыль и убытки. Вы можете себе позволить такую роскошь? Принесет ли она прибыль? Некоторые идеи не требуют почти никаких вложений. Другие предполагают существенные денежные и временные затраты, и придется подождать, прежде чем появятся плоды. Денежный поток в равной степени созидателен и разрушителен, так что финансовую часть дела лучше тщательно продумать заранее.

Большинство людей осознают важность развития персонала и необходимость более «горизонтальной», менее иерархичной организационной структуры. Есть и те, кто верит, что финансовый успех компании зависит от действий группы смекалистых людей, умело «проворачивающих» деньги (естественно, легально). Это и привело к тому, что в подавляющем большинстве компаний большая часть персонала бьет баклуши, и эта модель стала частью корпоративной культуры.

Если развитие вашей идеи связано с финансовым влиянием, у вас уже должен быть ответ на вопрос: «Могу ли я позволить себе такую роскошь?» В главе 5 мы обсуждали, что лучше на ранней стадии привлечь к участию в развитии вашей идеи финансовые и прочие ответственные отделы – это серьезно увеличит шансы, что идею примут. Прежде чем продолжать что-то, необходимо заручиться финансовой поддержкой.

Нет более ценных для принятия решения факторов, чем осознание границ возможной прибыли и понимание размера необходимых для запуска проекта инвестиций. Самые лучшие идеи те, которые были просчитаны и согласованы с финансовой командой, а затем «проданы» в отделы маркетинга и продаж. Следует отказаться от всего, что не соответствует финансовым критериям. Так же следует поступить и с тем, что не вызывает окончательного и полного доверия со стороны маркетингового отдела и отдела продаж.

Относитесь к своим коллегам так, словно они ваши клиенты. Все финансовые договоренности и торговые обязательства внутри компании должны быть зафиксированы на бумаге и подписаны, прежде чем будет принято решение о реализации вашей идеи. Это воодушевляет на решительные действия, рождает большую уверенность в самой идее и необходимости ее воплощения.