Крис Скиннер - Цифровой банк [Как создать цифровой банк или стать им] [litres]

Иными словами, торговля сместилась от продажи товаров или услуг в торговых точках к созданию в магазинах сообщества вокруг бренда, ощущения принадлежности, партнерства, преданности бренду.

Это ценности, к которым стремятся банки, и некоторым кажется, что они уже их обрели. Такой опыт выходит далеко за пределы традиционных розничных продаж и дает ответ на вопрос, для чего нужны отделения. Отделения банка – это розничные точки продаж, формирующие сообщество вокруг банка.

Проблема сегодня состоит в том, что отделения не были предназначены для этой цели. Они создавались для того, чтобы держать под наблюдением деньги и осуществлять денежные транзакции; для работы с денежной наличностью и как центры безопасных транзакций. Все считают, что отделения исчезнут именно потому, что не являются точками розничных продаж, формирующих сообщество вокруг бренда, а выполняют функции операционных центров.

Давайте попробуем представить, как традиционное банковское отделение может превратиться в точку продажи, отвечающую требованиям 2014 года и более отдаленного будущего. Я давно знал, что отделения банков меняются, поскольку видел, как в середине 2000-х банк Washington Mutual разворачивал в Соединенных Штатах свои отделения в новом дизайне, в стиле Occasio.

Радикально новым было то, что в этом банке отсутствовали конторки операционистов – традиционный барьер между клиентом и агентом банка, что позволяло вести более открытый диалог «лицом к лицу». Новшество стало возможным благодаря тому, что исчезла наличность и связанные с ней вопросы безопасности, а бо́льшую часть деятельности отделения теперь можно было сконцентрировать на общении и взаимодействии с клиентом.

Затем меня поразили банки Caja Navarra и ING Direct, которые стимулировали создание сообществ, проводя открытые мероприятия. Caja Navarra в Испании предлагал в своих отделениях вечерние занятия, включавшие уроки по парикмахерскому искусству и составлению букетов. ING Direct в Соединенных Штатах проводил открытые сессии, где любой мог задать вопрос, например как работает ипотека. А Umpqua Bank предлагал свое отделение для коктейльных вечеринок и деловых встреч, вместо того чтобы оставлять офисное пространство пустовать в эти часы. В отделениях больше не было денег: они были в данных.

Теперь подумаем об удаленном обслуживании и о том, что большинство техногиков [31]считают, что никто больше не хочет посещать пункты продаж или отделения, поскольку все можно делать удаленно. Это похоже на правду, однако, когда мы говорим о банке для людей, а не для денег, подразумевается, что банк должен взаимодействовать с клиентом, а не дистанцироваться от него. Таким образом, банку, который переходит к дистанционному обслуживанию, нужно найти способы создать у клиента ощущение того, что у него сложилась взаимосвязь с банком. Такого не бывает, когда вы пользуетесь смартфоном или планшетом. Вы взаимодействуете с банком посредством приложений на этих устройствах и с людьми – посредством этих приложений. Вы взаимодействуете с друзьями, которым позвонили, и некоторые из этих друзей даже могут работать в вашем банке.

Это секрет лидеров удаленного банковского обслуживания: First Direct (см. также интервью с Полом Сеем из First Direct) и USAA. Они разработали свои процедуры таким образом, что, несмотря на удаленный характер обслуживания, вы чувствуете их отношение благодаря удивительному обслуживанию. Они сделали свои удаленные сервисы максимально простыми и удобными, а когда вам нужно с кем-то поговорить, этот «кто-то» производит невероятное впечатление. Они ориентированы на клиента и общаются с вами как с человеком, а не с номером счета. Они работают без заранее подготовленного сценария, не «по бумажке». В итоге эти финансовые провайдеры неизменно получают космические результаты, обслуживая клиентов.

Давайте теперь объединим эти два мира – точку продажи и удаленное обслуживание. Можем мы соединить их в одно? Да, можем. Это именно то, чего удалось достичь Apple с помощью розничных магазинов и онлайн-сервисов вроде iTunes и App Store. А если вас что-то смущает, вы всегда можете пойти в один из центральных магазинов и спросить совета «гения» из Genius Bar.

Что касается финансового сектора, то банк, созданный для людей, не станет устанавливать точки продаж, приспособленные для транзакций; наоборот, его точки продаж будут укреплять ощущение причастности к тем, кто предпочитает этот бренд, – сообществу поклонников их приложений и сервисов для смартфонов, планшетов и ноутбуков. Это, например, клиенты, которые используют бренд в сервисе дополненной реальности Google Glass, чтобы понимать, могут ли они позволить себе приобрести что-то во время приготовления пищи, по дороге на работу, делая покупки, осуществляя поиск, во время работы и на тренировке. Эти клиенты ожидают, что финансовый сервис войдет в их повседневную жизнь; он скорее консультирует их в момент необходимости, а не просто выполняет определенные транзакции. А время от времени такие клиенты чувствуют необходимость пойти и спросить: как это работает или что мне делать в случае, если? Это приводит их к живому человеку в Genius Bar в отделении банка или по телефону.

Все это характеризует банк, созданный для людей, а не для денег или данных. Это секретный ингредиент современного банка XXI века, и главным элементом новой модели банка становится использование данных для обслуживания людей.

Единственная причина, по которой цифровые клиенты все еще появляются в отделении, – это требования банковского регулирования. Правило KYC требует, чтобы для открытия нового счета клиент пришел в отделение банка и показал свой паспорт. Так получается, что в сегодняшнем цифровом мире люди посещают отделения банка только потому, что к этому обязывают правила. Если отбросить правила, никто бы не пошел в отделение. Скорее, большинство обошло бы их стороной, будь у них такая возможность.

Итак, вот задача для цифрового банка: как новые люди могут стать клиентами банка, подтвердив личность с помощью паспорта, если у банка нет отделений? Очевидным решением могло бы быть сканирование документа и пересылка по электронной почте или отправка фотографии документа с мобильного телефона, но для большинства банков в большинстве стран это не разрешено законом. По правилам KYC и AML [32], банк должен видеть оригинал паспорта. Это краеугольный камень дебатов о необходимости иметь отделения, но существует и другое решение.

Если клиенту неудобно лично появляться в отделении, почему бы банку самому не навестить клиента? Это еще одна альтернатива для банков, которые переходят от модели, основанной на отделениях, к модели выездного персонального консультирования клиентов. В новом цифровом мире клиенты проводят все свои финансовые транзакции напрямую, с помощью удаленных сервисов самообслуживания; операции с наличностью автоматизированы посредством инфраструктуры банкоматов. Остаются такие услуги, как продажи и консультирование.