Крис Скиннер - Цифровой банк [Как создать цифровой банк или стать им] [litres]

На самом деле никакой омниканальности не существует. Каналы создаются банками для того, чтобы дотянуться до клиентов. Клиенты ищут обслуживание, которое отвечает их потребностям и предоставляется способом, который им нравится. Таким образом, не банк пытается дотянуться до клиента с помощью каналов, а клиент пытается дотянуться до банка через свои потребности.

По этой причине я предпочитаю говорить об омниклиентах, а не об омниканалах. Омниклиенты различаются по сегментам, по демографии, по способностям осваивать технологии и т. д. Одни предпочитают дистанционное, другие – живое обслуживание. Задача банка – разработать для клиентов такое обслуживание, которого они хотят и которое получали бы через каналы, созданные банком. Таким образом, ключевая задача – сделать так, чтобы омниклиент начал бы использовать каналы обслуживания, выбранные банком.

По сути, к этому сводятся разговоры о роли отделений. Так, в недавнем разговоре банк настаивал, что малым и средним предприятиям необходимы отделения. Да, некоторым необходимы: тем, что имеют дело с большим количеством банкнот и монет, поэтому для физического депонирования наличности им нужны отделения. Но нужны ли малым предприятиям отделения, чтобы получить кредит? Не обязательно. Я сам владею малым предприятием, и менеджер моего банка каждый год приходит ко мне в офис для пересмотра моих финансовых потребностей. Отделения банков могут быть заменены прямыми продажами и менеджерами прямого обслуживания.

Так мы подходим к сути дискуссии: кому нужны отделения? Людям, которым нравится общаться с персоналом в отделении? Тем, кто хочет знать, что есть некое физическое пространство, куда можно прийти и посмотреть, где хранятся их деньги? Тем, кто сопротивляется переменам? Тем, кому не предложили альтернативные способы обслуживания? Людям, которые не уверены в альтернативах и которым требуется обучение, чтобы понять, как они могут ими воспользоваться?

Точно так же многие противились мобильным телефонам, поскольку они были для яппи [36], а теперь зависимы от них; или считали, что им не нужен интернет, пока он не стал потребительской нормой. Те, кто до сих пор не использует мобильную связь или интернет-банкинг, поступают так по разным причинам: из-за страха, чувства ненадежности, недоверия, отсутствия доступа, недостатка знаний и многого другого.

Подозреваю, что если банки запустят целенаправленные программы по переводу клиентов из отделений в цифровые каналы обслуживания, проводя семинары и занятия, чтобы показать, как эти каналы работают, то скоро обнаружат быстрый рост популярности своих цифровых каналов, а также увидят новые возможности для снижения издержек, связанных с поддержкой отделений.

Это напомнило мне мой опыт сотрудничества с одним банком в 1990-х, когда он пытался перевести клиентов на самообслуживание в банкоматы, расположенные тут же, в отделении, чтобы снимать и вносить наличные. Банк вложил большие средства в автоматизацию операций в отделениях, однако пользовались устройствами самообслуживания очень немногие. И тогда банк запустил программу обучения, чтобы помочь клиентам использовать их.

Часть персонала находилась в отделениях в качестве ассистентов, которые встречали посетителей и спрашивали, не хотят ли они посмотреть, как действуют эти аппараты. И программа заработала! Пожилые клиенты и очень занятые мамы были рады возможности попробовать новые устройства с поддержкой ассистента. Ранее обе эти группы не пользовались аппаратами, потому что не знали, как это сделать.

Единственная группа, которая оказалась невосприимчивой к программе, – это мужчины, имевшие банковские счета. М-да, подгоняемые тестостероном мужчины считали, что никакое обучение не требуется и никакой банк не может заставить их пользоваться аппаратами, если они этого не хотят. Наиболее упорными, между прочим, были молодые мужчины. Подозреваю, что ситуация повторилась бы, если бы банки начали продвигать мобильный банкинг чересчур активно. Однако по крайней мере еще одну или две трети клиентов удалось бы вытеснить из отделений.

Ввиду того что клиенты начинают обращаться к цифровым сервисам, становится понятно, что некоторые формы банковского обслуживания, необходимые современному интернет-пользователю, не могут быть реализованы до тех пор, пока банк не превратится в цифровой банк.

Виртуальный банк не придает большого значения каналам обслуживания; любые упоминания о мультиканальных стратегиях в контексте цифрового банка непримлемы. Цифровой банк полностью сфокусирован на образе жизни клиента, на его способе коммуникации со своим финансовым провайдером и на том, как сделать дополненное финансовое обслуживание частью повседневной жизни клиента.

Это скорее проактивное (упреждающее) взаимодействие в различных жизненных ситуациях, нежели реактивное обслуживание в точках контакта с банком. Проактивное взаимодействие имеет своей целью распознавание клиентской активности (через настраиваемые клиентом сервисы) и сопровождение индивидуальных или корпоративных повседневных финансовых потребностей по мере их возникновения. Это как раз то, что мы получаем сегодня от Amazon и Apple. Мне не нужно заполнять многочисленные формы, чтобы заказать книгу или музыкальный трек, – достаточно заплатить в один клик или подтвердить оплату. Но проактивное обслуживание в цифровом банке идет дальше этого. Оно будет отслеживать мои перемещения с помощью глобальной системы мобильной связи (GSM) и обеспечивать меня предупреждениями и советами в повседневной жизни. Цифровой банк отметит, что я смотрел в Google новый LCD-телевизор за 499 долларов прошлым вечером, и, когда я буду проходить мимо магазина электроники, предложит мне купон с QR-кодом [37]на покупку этого телевизора за 449 долларов – со скидкой в 50 долларов.

На самом деле цифровой банк уже с нами. Посмотрите на Google Wallet и Apple Passport: ни один из них не является банком. Это банкоподобные сервисы, которые используют данные для привлечения клиентов и финансовые операции для более близкого знакомства с ними.

Цифровой банк не ограничивается проактивным обслуживанием, поскольку он может активно пытаться направлять поведение клиента с помощью поощрений. Сделайте ваши покупки в этом магазине, и мы автоматически предоставим вам скидку в 5 %, так как этот магазин – участник нашей программы лояльности. Сберегайте более 10 % вашего заработка ежемесячно, и мы выдадим вам бейдж «Король сбережений» или «Королева сбережений», который вы сможете разместить у себя на Facebook.