Крис Скиннер - Цифровой банк [Как создать цифровой банк или стать им] [litres]

Определенную роль играет и тот факт, что на протяжении последних десятилетий имела место глобальная экономическая миграция. Иными словами, клиенты неодинаковы, они различаются по этническим, религиозным и ценностным признакам и предпочитают различные каналы обслуживания. Конечной целью обслуживания является удовлетворение потребностей каждого.

Это справедливо не только для розничных банков, но и для банков, обслуживающих корпоративных клиентов, поскольку две трети операций последних осуществляются от имени потребителей. Следовательно, впечатления потребителей важны в обоих случаях, и банк, который производит лучшее впечатление при обслуживании корпоративных клиентов, выделяется среди остальных. Следует признать, что потребители хотят обслуживать себя самостоятельно, но, когда что-то идет не так, им нужно, чтобы кто-то быстро решил проблему.

Следствием самообслуживания клиентов через удаленные каналы является расширение конкуренции на рынке банковских услуг. Действительно, если у клиента нет необходимости разговаривать с вами и он общается только через приложение, то в игру вступают компании вроде Apple и Google.

Именно поэтому технологические и телекоммуникационные компании все чаще заключают партнерства и создают совместные предприятия с корпорациями, такими как Visa и MasterCard. Финансовым институтам следует более серьезно и дальновидно подходить к взаимоотношениям с клиентами. Особенно необходимо глубже анализировать информацию о клиентах, которой они располагают. Поскольку связь с клиентами осуществляется через электронные каналы, банки должны быть больше осведомлены о возможностях фиксирования, анализа и понимания взглядов, ценностей и поведения клиентов в мультиканальной среде.

Если этого не сделают банки, то это сделают сами Apple, Amazon и подобные им. Важно предлагать обслуживание через различные каналы, распознавая через них потребительские ценности клиента, развивая с ним взаимоотношения и предоставляя возможность переключаться с канала на канал по мере необходимости.

Например, если известно, что клиент интересуется в интернете ипотекой, то банк должен стимулировать переключение канала, чтобы организовать обсуждение услуги в чате или по телефону, а затем и в отделении банка. Важно понимать, что по мере переключения клиента между каналами вся информация, касающаяся этого ипотечного запроса, должна согласованно передаваться по каналам.

Все банки осознают, что мир быстро движется к мобильным беспроводным устройствам, и это означает, что традиционная банковская модель меняется. При этом, когда появляются новые каналы обслуживания, потребители не отказываются от старых привычек. Мобильные каналы могут быть общедоступными, но клиенты по-прежнему будут нуждаться в старых каналах, особенно в колл-центрах и отделениях. Они захотят не просто иметь все каналы в своем распоряжении, но и получать должный уровень обслуживания в каждом из них, что возвращает нас к вопросу, как компаниям развивать старые каналы обслуживания для будущего.

Вопрос в том, как развивать новые бизнес-модели и как эти модели будут выглядеть. Начало положено. Компании, которые осуществляют процессинг банковских карт, прекрасно понимают, что карты будут вытеснены мобильными кошельками, и поэтому создают новые бизнес-структуры совместно с Google, Apple и Facebook.

Для них это важно, поскольку очень вероятно, что к концу десятилетия через банковские карты будет проходить меньше половины всех платежей и, соответственно, традиционные процессинговые компании утратят популярность. Вместо них появятся фирмы, осуществляющие процессинг транзакций, которые позволят осуществлять платежи через любые электронные каналы. Это также означает, что традиционные процессинговые компании вполне могут стать вспомогательными сервисами, которые будут конкурировать или сотрудничать с фирмами, осуществляющими процессинг транзакций, – от традиционных клиринговых компаний до крупных операционных банков.

И тут возникает вопрос о деловых связях и брендах. Переходя от канала к каналу, с кем вы устанавливаете связи: с интернет-магазином, процессинговой компанией, эмитирующей карты, финансовым учреждением или мобильным оператором? Как добиться того, чтобы клиент, которого вы не видите, знал о вашем бренде?

Это палка о двух концах, поскольку некоторые банки не видят себя в качестве бренда для потребителей, но являются брендом для владельцев мобильных телефонов.

Хочет ли банк иметь отношения с миллионом человек, которых не знает, и выполнять все требования законодательства при открытии новых счетов (в особенности правил KYC и AML), или он хочет иметь отношения с одной телекоммуникационной компанией, которая присмотрит за этими людьми для банка?

Выбор достаточно прозрачный: нужно ли банку предлагать свой бренд клиентам компании или лучше сосредоточить внимание на самой компании? Для того чтобы сделать этот выбор, банку необходимо определить, на каком участке стоимостной цепочки он расположен.

Понятно, что когда клиент совершает покупку, сама сделка производится в другом месте, и ситуация становится более запутанной. В скором времени вы вполне сможете купить музыкальный трек в магазине Apple за кредиты Zynga [43]с помощью виртуального кошелька O2, обслуживаемого сервисом PayPal с привязанной к нему картой Visa, выпущенной банком.

Как уже говорилось, модель изменилась, и вопрос совершения сделок через дистанционные каналы звучит так: «Кому вы доверяете платеж и его обработку? Будут люди уверены в платеже, если они не видят банка или его бренда в процессе платежа?»

Интересно, что большинство людей даже не осознают, что совершают платеж в этом не требующем усилий, безопасном и удобном новом мире. Один банк проводил опрос среди молодых людей, спрашивая, платили ли они когда-либо со своего мобильного телефона. Более половины ответили «нет». Но когда их спросили, загружали ли они что-нибудь из iTunes на свой мобильный, большинство ответили, что загружали и да – оплачивали со своего мобильного через iTunes. Все сводится к тому, как вы задаете вопрос и как предоставляете услугу. Apple предлагает ее в таком виде, что это удобно и легко использовать. «Быстро», «без усилий», «безопасно» – ключевые слова в данном случае.

Несомненно, что 1-Click в Amazon и confirm в iTunes сделали процесс оплаты быстрым, легким и безопасным, но, если бы вас попросили предоставить банковские услуги этим компаниям, то все было бы по-другому. Ключевым здесь является факт, что за Amazon, Apple и им подобными, а в скором будущем и за вашим мобильным кошельком находится счет, управляемый банком согласно всем требованиям законодательства.