Скотт Гэллоуэй - «Большая четверка» [litres]

Источник: Shi, Audrey, “Amazon Prime Members Now Outnumber Non-Prime Customers”, Fortune

Кроме того, развитие полноценного мультиканального предложения – а без этого в ретейле, по-видимому, уже скоро будет не выжить – требует больших усилий и вложений. И здесь на сцену выходит Amazon со своей инфраструктурой, которая, по сути, перекачивает товары в самые богатые дома мира, поскольку в 70 процентах американских домохозяйств с высоким уровнем дохода есть подписка на Prime [122]. Витрины Amazon фактически станут складами, которые будут решать для компании и других ретейлеров проблему «последней мили».

Допустим, маленькое черное платье везут со склада (автотранспортом, самолетом и снова автотранспортом) вам на дом, доставляют в ваше отсутствие и потому привозят еще раз на следующий день, чтобы вы, примерив обновку, сообщили парню в коричневой униформе Amazon, что платье не подошло и он повезет (автотранспортом, самолетом и снова автотранспортом) его обратно на склад – только это очень, очень дорого. Затраты Amazon на обработку заказов выросли на 50 процентов по сравнению с первым кварталом 2012 года [123]. Чтобы компенсировать издержки, Amazon нужно увеличивать число платных подписчиков и брать деньги с других ретейлеров за пользование ее инфраструктурой, что компания и делает.

Даже в лучшие годы Walmart не имела собственных самолетов и дронов. Компании срочной доставки FedEx, DHL и UPS за последние десять лет подняли цены в среднем на 83 процента. К тому же чуть ли не последняя инновация, возможность отслеживания отправлений, появилась лет тридцать назад. Таким образом, они беспечно открылись для удара, и вскоре их ждет нокаут. Суммарная рыночная стоимость DHL, UPS и FedEx составляет 120 млрд долларов [124]. В ближайшие десять лет значительная часть этих средств утечет к Amazon, которой потребители доверяют больше, и тогда эта компания станет крупнейшей службой доставки в США и Европе и сама же будет своим главным клиентом.

Alexa, голосовой помощник Amazon, способна до основания потрясти и ретейл, и бренды. Многие мои коллеги, преподаватели и предприниматели, полагают, что развитие бренда – всегда выигрышная стратегия. Они ошибаются. Из тринадцати компаний, индексы которых в течение пяти лет подряд обгоняют прогноз S&P 500 (да, таких всего тринадцать), потребительский бренд лишь один – спортивная одежда Under Armour. Учтите: в следующем году ее уже не будет в списке. Креативные директора рекламных агентств и бренд-менеджеры компаний, обслуживающих потребителей, вероятно, скоро, как говорится, захотят больше времени проводить с семьей. Эпоха брендов начала клониться к закату.

Бренд – это условный знак для набора ассоциаций, который помогает покупателю выбрать нужный товар. Производители фасованных товаров, такие как Tide или Coca-Cola, потратили миллиарды долларов и десятки лет на создание своего бренда с помощью слоганов, упаковки, расположения в магазине, ценообразования и мерчандайзинга. Но когда шопинг перемещается в интернет, внешний облик продукта значит гораздо меньше: здесь уже нет ни оформления торгового зала, ни раскладки по стеллажам.

Голосовое управление еще сильнее нивелирует параметры, на развитие которых у брендов ушли поколения и миллиардные средства. Заказывая товар голосовому помощнику, покупатель не знает цены, не видит упаковки и с меньшей вероятностью назовет конкретный бренд. Поисковые запросы неслучайно все реже включают название бренда [125]. Люди заинтересованы в том, чтобы сравнивать цены на товары разных брендов, а Amazon как раз дает им такую возможность. Поисковые запросы предвещают гибель брендов от руки Amazon в целом и Alexa в частности.

Источник: Findings from the 10th Annual Time Inc./YouGov Survey of Affluence and Wealth, April 2015

Мы в L2 проводили эксперименты: болтали с Alexa и давали ей разные команды, чтобы понять, как устроена стратегия Amazon. Вот что мы обнаружили. Компания явно нацелена на то, чтобы усилить роль Alexa в торговле: на многие продукты цена при заказе через голосового помощника ниже, чем на сайте или в приложении. В таких ключевых категориях товаров, как батарейки, Alexa предлагает только Amazon Basics, собственную марку компании, и делает вид, что других вариантов нет («Извините, больше я ничего не нашла!»), хотя на Amazon.com представлены и другие бренды. На Amazon продаются батарейки разных производителей, но треть всех онлайн-продаж приходится на ее собственную марку Amazon Basics.

Ретейлеры часто пользуются своими возможностями и влиянием на покупателя, чтобы вместо брендов продвигать продукты под собственной маркой. Это давно не новость. Вот только прежде мы не видели ретейлера, у которого это получалось бы так эффективно. Вооружившись неисчерпаемым капиталом от энтузиастов-инвесторов, Amazon ведет войну против брендов, чтобы отобрать у них маржу прибыли ради выигрыша потребителя.

У могильщика брендов есть имя – Alexa.

Вскоре после этого эксперимента я участвовал в конференции, где выступал вслед за Джеффом Безосом. Как мальчик из фильма «Шестое чувство», который видел мертвых, Безос способен видеть будущее бизнеса яснее, чем большинство руководителей компаний. Когда ему задали вопрос об уничтожении рабочих мест и последствиях этого для общества, Джефф повторил свой тезис о том, что в стране нужно установить гарантированный минимальный доход. Или отрицательный подоходный налог, добавил он: каждый гражданин получает выплату наличными, которой будет достаточно, чтобы удержаться выше черты бедности. Все стали восторгаться: ах, какой великий лидер, как он заботится о маленьком человеке!

Но постойте. Вы замечали когда-нибудь, как мало публикуется фотографий складов Amazon изнутри? Знаете, почему? Потому что на это странно, даже тревожно смотреть. Здесь ни при чем якобы небезопасные условия труда или жестокое обращение с персоналом, о чем как-то писала New York Times [126]. Пугает отсутствие людей . Джефф Безос выступает за гарантированный доход для американцев, потому что он видит будущее рынка труда, и там, как минимум в его представлении, нет рабочих мест для людей. Во всяком случае их не столько, сколько нужно, чтобы обеспечить занятость всему населению. Машины все чаще будут брать на себя функции работников и справляться с ними не хуже, а иногда и лучше, и уж конечно они не станут то и дело отпрашиваться пораньше, чтобы забрать ребенка с занятий.

Amazon предпочитает не высказываться об использовании робототехники – одного из ключевых своих преимуществ, – не желая давать темы для вечерних ток-шоу и радикальных политических дебатов. В 2012 году Amazon тихо приобрела производителя складских роботов Kiva Systems за 775 млн долларов [127]. Персонаж Оби-Ван Кеноби в «Звездных войнах» чувствует «великое возмущение Силы», когда имперская Звезда Смерти уничтожает планету Альдераан. После сделки по приобретению Kiva такое же великое возмущение должны были испытать все члены профсоюзов. Предприниматели создают рабочие места, разве не так? Нет, большинство, во всяком случае в сфере информационных технологий, пользуясь вычислительными мощностями и широкополосным доступом в интернет, уничтожают рабочие места: предлагают больше за меньшие деньги.