Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Тут можно читать онлайн Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Литагент 5 редакция «БОМБОРА», год 2016. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Литагент 5 редакция «БОМБОРА»
  • Год:
    2016
  • ISBN:
    978-5-04-098388-9
  • Рейтинг:
    4/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке краткое содержание

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - описание и краткое содержание, автор Юри Ван ден Берг, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Юри Ван ден Берг
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Maybelline

Крутейший бренд обуви

Nike 7,4/10

Converse All Star

PUMA

Крутейший бренд денима

DIESEL 7,9/10

Replay

Levi`s

Крутейший бренд игровых консолей

Wii 7,8/10

PlayStation 3

Xbox 360

Мы выяснили, что использовать слово «крутой» для определения, какие бренды могут тронуть сердца Поколения Y, в самом деле хорошая идея. Но что на самом деле определяет крутость? Привлекательность бренда, провокационность или оригинальность? Есть ли разница в том, как молодежь воспринимает крутость людей и брендов? Зависит ли крутость бренда от категорий продукта? Мы попросили триста современных молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет отслеживать взаимодействие с чем-либо крутым на протяжении недели каждый день. В «крутом каталоге кроссовок» они могли классифицировать три типа крутости: хит – что-то или кто-то, желающий быть крутым и преуспевающий в этом; провал – что-то или кто-то, отчаянно пытающийся стать крутым, но терпящий фиаско; случайность – что-то или кто-то, непреднамеренно и неожиданно ставший крутым.

Затем попросили отметить эти данные (людей, музыку, спорт, ТВ, бренды, продукты и т. д.), объяснить, почему это для них круто или некруто, и выложить несколько фото или песен. Чтобы мы смогли разработать систему измерений крутости ДНК, испытанного ими, молодые участники проекта должны были оценить то, что узнали в отношении крутости, усилий (ощущение попыток стать крутым) и пяти черт:

• оригинальность;

• популярность (среди группы сверстников);

• провокативность;

• привлекательность (способность пробудить личный интерес);

• ажиотажная ценность (что-то, что они будут обсуждать с другими).

Всего было зарегистрировано пятьсот обращений: из них 42 % хитов, 30 % провалов и 28 % случайностей. На изображении 3.2 вы увидите, что молодежь от 18 до 24 лет говорит преимущественно о людях (особенно о тех, кто изо всех сил пытается стать крутым).

Восемнадцатилетняя Лора, к примеру, в категории «провал и хит» поделилась следующими историями о людях. ПРОВАЛ: «Мама и я очень близки, как сестры. Но у мамы есть привычка ходить со мной на шопинг. В этом нет ничего страшного, но очень раздражает, когда она покупает точно такую же одежду, как я. Мама будто крадет мою личность. Это совсем не круто, и, думаю, не подходит людям ее возраста». ХИТ: «Я смотрела передачу о жизни Брижит Бардо по телевизору. Она очень крутая. Столько всего сделала для защиты животных!»

Изображение 3.2

Типы крутых хитов, провалов и случайностей

Чтобы разработать общую формулу крутости мы измерили крутость на основе оценок - фото 12

Чтобы разработать общую формулу крутости, мы измерили крутость на основе оценок пятисот участников проекта. Три из шести переменных имели влияние на оценку крутости и проливали свет на почти 80 % того, что воспринимается крутым.

Как показано на изображении 3.3, мы вывели общую формулу крутости для Поколения Y. Она состоит из 22 % оригинальности + 23 % популярности + 55 % привлекательности [137] Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Формула проникновения крутости Гент (Belgium): InSites Consulting & MTV Networks; 2008. . Поскольку эта формула была мерилом для самых разных наблюдений, таких как крутость людей, музыки, событий, продуктов, брендов и многого другого, пришлось проверить ее пригодность для измерения крутости продуктов и брендов. В масштабном повторном исследовании более полутора тысячи тинейджерам и совершеннолетним (13–29 лет) нужно было оценить знакомые бренды из тридцати пяти категорий в соответствии с тремя определяющими крутость аспектами.

Изображение 3.3

Магическая формула крутости

Для трехсот семидесяти пяти участвовавших продуктов и брендов формула крутости - фото 13

Для трехсот семидесяти пяти участвовавших продуктов и брендов формула крутости была немного другой: популярность остается такой же важной (23 %), но влияние оригинальности (38 %) на крутость возрастает, в то время как важность привлекательности (43 %) немного снижается. Формула крутости говорит нам, что не крутые бренды с меньшим количеством баллов за привлекательность или популярность могут укрепить свои позиции, поработав сначала над оригинальностью, к примеру над инновативностью или способом донесения информации. Высоко оцененная оригинальность положительно повлияет на крутость бренда.

«Молодежь приобретает те или иные бренды, чтобы подчеркнуть личные черты», – говорит Жан Жак Маартенс, бывший директор по маркетингу Eastpak EMEA.

Когда все копируют эти черты, бренд становится мейнстримом и те, кто задает тренды, перейдут на другие, менее известные, бренды. Бренды должны постоянно обновляться, чтобы избежать этого. Новые продукты или инновации помогут выстроить новую историю. Для Eastpak это означало адаптировать продукт под другие потребности потребителя, то есть отдел для ноутбука, необычный дизайн с применением модных материалов и цветов, а также сотрудничество с деятелями искусства в рамках линейки Artist Studio.

В рамках сотрудничества с Designer Against Aids Eastpak попросила сто тридцать дизайнеров со всего мира сделать уникальные произведения искусства, средства от продажи которых потом ушли на благотворительность. Eastpak стала организатором дизайнерского конкурса «Bag in Town – сумка на 24 часа», участвовать в котором пригласила молодых креативных дизайнеров, чтобы они смогли исследовать взаимосвязь между сумками и уличной жизнью, а также переосмыслить эстетику и функциональность сумки. Шесть финалистов – три из которых выбраны жюри, состоящим из экспертов, и три – широкой публикой – получат возможность создать собственный концепт сумки, который будет выложен в сеть на голосование. Призом для победителя станет чек на $5000, а его концепт будет реализован Eastpak. «Eastpak стал брендом старшеклассников, это было не совсем то, чего мы хотели, теперь целевая аудитория немного старше», – говорит Маартенс. Чтобы обратиться к молодым людям 20–28 лет из целевой группы Поколения Y, Eastpak обновил свою рекламную кампанию темой «Когда в последний раз ты делал что-то впервые?» Задумка была вдохновить людей воплощать мечты и почувствовать себя моложе. Cотворить безумство, исследовать мир и добиться, чего хотел. «Это полностью совпадает с позитивным духом Поколения Y и его потребностью в реализации своих желаний», – говорит бывший директор по маркетингу Eastpak [138] Маартенс Ж. Ж. [Интервью]. Eastpak (VF Corporation). 3 апреля 2012 г. . В 2015 году бренд попросил Жана Поля Готье разработать ограниченную серию из семи рюкзаков, часть от продажи которых получит Designers Against Aids.

Не все категории одинаково крутые

В зависимости от категории продукта существуют различия в мерилах формулы крутости.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Юри Ван ден Берг читать все книги автора по порядку

Юри Ван ден Берг - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке отзывы


Отзывы читателей о книге Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке, автор: Юри Ван ден Берг. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x