Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Тут можно читать онлайн Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Литагент 5 редакция «БОМБОРА», год 2016. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Литагент 5 редакция «БОМБОРА»
  • Год:
    2016
  • ISBN:
    978-5-04-098388-9
  • Рейтинг:
    4/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке краткое содержание

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - описание и краткое содержание, автор Юри Ван ден Берг, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Юри Ван ден Берг
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

В исследовании пятисот двадцати четырех брендов из ста потребительских категорий в соотношении с годовыми показателями прироста выручки в период с 1997 по 2001 год, учитывая десятки особенностей рынка, Бласберг и Вишванат из Bain & Company пришли к интересному выводу. Выигрышные бренды с темпами роста, втрое превышающими средние, присутствовали в категориях высокого и низкого роста, среди новых и старых товаров, больших и маленьких, премиальных и экономкласса, лидирующих и отстающих. Только две вещи выделяли их из толпы: инновативность и агрессивная реклама. По крайней мере 10 % продаж лидирующих брендов происходят благодаря продуктам, представленным в период изучения, а вероятность, что о них заговорят, на 60 % выше среднего по категории. Инновации варьировались между новыми свойствами, новыми формулами, новым позиционированием или упаковкой. Бренд печенья Oreo компании Nabisco был одним из лидеров. С момента основания бренда, в 1912 году, существовал только один вид Oreo – обычное шоколадное печенье-сэндвич с ванильным кремом в качестве наполнителя. Так продолжалось шестьдесят лет. В период с 1974 по 1996 год Nabisco представила несколько новых вариаций. С 1997 по 2001 год компания запустила бесконечную череду инноваций, состоящую из сезонных разновидностей, индивидуальных упаковок и т. д. Каждую новинку Nabisco продвигала всеми возможными способами. Что в результате? С 1995 по 2002 год продажи Oreo возросли в среднем на 7,5 % в годовом выражении, что более чем в четыре раза превышало средние показатели в индустрии. Годовой объем продаж во всем мире продолжал расти. Oreo, вероятно, – самое продаваемое печенье в мире. В 2014 году объем продаж составил $2,5 миллиарда. Печенье есть на прилавках магазинов более ста стран, а продажи в развивающихся странах, таких как Китай, достигают более $1 миллиарда. Существует даже Национальный день Оrео, 6 марта. Помимо великолепного вкуса и уникального дизайна бренд постоянно подогревает интерес благодаря новым вариантам печенья. Вот примеры Oreo с различными начинками: арахисовое масло, мятные, кофейные, арбузные, шоколадный бисквит. Поклонники бренда сами находят новые способы употребления продукта, например из Oreo делают чуррос, чизкейки и молочные коктейли. В меню McDonald`s есть МакФлурри с Oreo [149] Кирстен Нарула С. Невероятная сила печенья Oreo. Онлайн]. 13 февраля 2015 г. [дата просмотра 26 мая 2015 г.]; см.: http://qz.com/342782/the-incredible-staying-power-of-the-oreo-cookie/ .

Реклама и выбор медиа

36 % молодых людей считают, что хорошая реклама может сделать бренд популярным. Только 17 % источником крутости назвали продвижение бренда знаменитостями, а высокая цена подействует только на 12 %. Еще один интересный момент – как ритейлер влияет на представление о крутости, СМИ, транслирующие рекламу бренда, также формируют это представление. Рекламные ролики на музыкальных каналах, таких как MTV, были в два раза (29 %) популярнее, чем те, что показывали по другим молодежным каналам (13 %), и в пять раз результативнее, чем на общем телевидении [150] Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Что значит крутость Гент (Бельгия): InSites Consulting & MTV Networks; 2007. .

Coca-Cola Company обновила свой второй по величине бренд Sprite после замедления его роста в 2010 году. Мировую рекламную кампанию, разработанную Bartle Bogle Hegarty, назвали «Искра», вдохновившись логотипом Sprite и аутентичностью бренда. Название символизирует вспышку новой идеи, а также ощущение на языке, когда пьешь Sprite. В первом рекламном ролике можно было увидеть молодого певца Дрейка в студии, выглядевшего расстроенным. «Просто не получается», – произносит он, а потом делает глоток Sprite. Спецэффекты показывают, как жидкость трансформирует тело, после чего он неожиданно начинает напевать новый мотив. В Китае и Индии Дрейка заменяли местные популярные артисты. «Учитывая, что к 2020 году в мире будет восемьсот миллионов подростков, из них триста миллионов только в Китае и Индии, нам кажется, сейчас для мировой рекламной кампании Sprite самое время, – сказал Джозеф В. Триподи, директор по маркетингу и торговый представитель Coca-Cola Company, в интервью The New York Times . – Подросток из США, Индии или Китая, он или она, любит творчество, музыку и фильмы». Coca-Cola использовала некоторые цифровые и мобильные элементы, в том числе контент на sprite.com, а также приложение для iPhone [151] Элиотт С. Sprite переименован в Spark [Онлайн]. The New York Times 11 февраля 2010 г. [дата просмотра 15 февраля 2010 г.]; см.: http://mediadecoder. blogs.nytimes.com/2010/02/11/sprite-recast-as-spark-in-a-bottle/?scp=1&sq=Sprite%20Recast&st=cse .

10 правил крутой рекламы

У крутых брендов крутая реклама. В исследовании InSites Consulting для MTV в Нидерландах мы выявили тесную связь между восприятием крутости бренда и его рекламной деятельностью. Мы посмотрели на результаты трехсот пятнадцати брендов из пятнадцати разных потребительских индустрий. По мнению голландской молодежи, наименее крутые рекламы встречаются в следующих сферах: банковское дело, транспорт, косметика, туроператоры, мобильные операторы, джинсы, фастфуд и мода.

Топ 5 брендов с самой крутой рекламой были:

• Heineken (пиво);

• Coca Cola (безалкогольные напитки);

• Centraal Beheer (страхование);

• Nike (спорт);

• Albert Heijn (ритейл).

Когда мы сравнивали 25 % брендов с лучшей рекламой с 25 % брендов с худшей, у первого из вышеупомянутых частота покупок была вдвое больше, чем у брендов с некрутой рекламой. Проанализировав ТВ-рекламу, которая пришлась по нраву Миллениалам, мы смогли вывести десять правил крутой рекламы:

1. Оставаться верным ДНК своего бренда в каждой рекламе (быть аутентичным): рекламные ролики Bacardi, такие как «Реклама на острове», повествуют о ночной жизни, вечеринках, социальных контактах. Ролик Nike на Чемпионате мира по футболу 2010 «Создавай будущее» был посвящен знаменитым футбольным командам и игрокам.

2. Быть узнаваемым. Держаться ближе к повседневной жизни молодежи. Вспомните о теме, как мальчик встречает девочку (телевизионная реклама Coke Zero), или мальчики против девочек (как в рекламе Heineken с холодильником-складом).

3. Юмор – ключ к счастью. На эмоциональных Миллениалов лучше всего действуют сентиментальный (теплый) юмор и пародии (как талантливые мужчины в телерекламе Heineken).

4. Фэнтезийные темы хорошо срабатывают только в случае наличия связи с рутинной жизнью молодежи. Рекламное шоу Coke «Фабрика счастья» – фэнтезийная сцена, но начинается и заканчивается реально существующим торговым аппаратом.

5. Правило SU-SU-SU-dio: хорошие рекламные ролики умеют создать саспенс (SUspence), а затем выдать неожиданный сюрприз (SUdden SUrprise). Хорошо, что вы об этом узнали, не так ли? Ролик Centraal Beheer Daddy Cool – отличный пример. И спасибо, Фил Коллинз, что вдохновляете меня.

6. Музыка – это ответ. Но всегда используйте волнующие, ритмичные, узнаваемые и хорошо запоминающиеся мотивы. Или создавайте свои собственные летние хиты, как это раньше делали Coke, Bacardi, Levi`s и т. д.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Юри Ван ден Берг читать все книги автора по порядку

Юри Ван ден Берг - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке отзывы


Отзывы читателей о книге Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке, автор: Юри Ван ден Берг. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x