Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Тут можно читать онлайн Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Литагент 5 редакция «БОМБОРА», год 2016. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Литагент 5 редакция «БОМБОРА»
  • Год:
    2016
  • ISBN:
    978-5-04-098388-9
  • Рейтинг:
    4/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке краткое содержание

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - описание и краткое содержание, автор Юри Ван ден Берг, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Юри Ван ден Берг
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

7. Наполните рекламу эмоциями, большим количеством эмоций, НО только позитивными эмоциями вроде счастья.

8. Короткие дубли, быстрый монтаж и большое количество ракурсов. Поколение Y обладает низкой концентрацией внимания и уже привыкло к визуальной магии 3D и спецэффектам в фильмах, играх и видеоклипах. Вы ведь не хотите, чтобы им стало скучно через пять секунд.

9. Узнаваемые трюки, такие как «Крик Heineken», сделают вашу рекламу незабываемой.

10. Привлекайте тех же самых актеров и используйте полюбившихся персонажей в своей рекламе больше одного раза. Узнаваемость актеров благотворно скажется на узнаваемости бренда и доверия к нему. В рекламных роликах Albert Heijn всегда один и тот же управляющий магазином [152] Ван ден Берг Ю. 10 правил крутой рекламы Онлайн]. 28 февраля 2011 г. [дата просмотра 1 сентября 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot. com/2011/02/28/10-rules-of-cool-advertising/ .

Лояльно ли Поколение Y к крутым брендам?

От бренд-менеджеров, выступающих на семинарах, мы часто слышим, что молодые люди, а именно представители Поколения Y, переменчивы и, вероятно, не самые преданные каким-либо брендам люди. Так зачем же тогда вкладывать деньги в попытки наладить контакт с этой целевой группой? Почему нужно отчаянно пытаться популяризовать свой бренд, если завтра его популярность может сойти на нет? Потому что это, несомненно, важный способ выстроить и укрепить конкурентное преимущество вашего бренда среди молодежи. И, как мы уже говорили в этой главе, крутость равняется молодежи, выбирающей и приобретающей ваш продукт сейчас и в будущем, даже по высоким ценам. В этой главе мы увидели: крутость – важная составляющая бренд модели CRUSH, влияющей на имидж бренда, разговоры о нем и его силе. Из первой главы стало ясно, что молодежь живет в мире, полном разнообразия. Впечатлить и завоевать их преданность не так-то просто. Но это ваша работа как маркетолога. Это следующее поколение потребителя, а для большинства маркетологов уже настоящее. Сегодня нужно хватать любую возможность сделать так, чтобы они предпочли ваш бренд другому. Мы действительно полагаем: отсутствию лояльности среди молодежи придается слишком большое значение, а недостаток лояльности среди других возрастных групп недооценивается. Поколение Y формируется эпохой, в которой мы живем. Когда мы выступаем с речью об этом, обычно задаем аудитории вопрос, находится ли кто-нибудь из здесь присутствующих в отношениях со своей первой любовью. В компании из cта слушателей обычно находится один человек. Не только молодежи нравится пробовать новое. Это эпоха экономики впечатлений. Несмотря на регулярное появление статей о том, что Поколение Y менее лояльно, чем другие, этому нет фактических доказательств.

Лояльность к одному

Мы опросили три тысячи подростков и молодежи в возрасте от 13 до 29 лет, чтобы узнать о преданности побольше [153] Ван ден Берг Ю., Лаге М. Сегодня круто, а завтра нет? Поколение Y и лояльность Гент (Бельгия): InSites Consulting & MTV Networks; 2009. . Первое, что хотели узнать, в выборе какого продукта или сервиса от одного и того же бренда они убеждены. Самый высокий уровень моногамии (лояльности к единичному бренду) был замечен среди следующих продуктов и топ-брендов:

• мобильные телефоны и устройства: Nokia, Samsung, iPhone, Sony Ericsson;

• безалкогольные напитки: Coca-Cola;

• мода и спорт: Nike, Adidas, G-Star, Bjorn Borg;

• компьютеры и электроника: Apple, Sony;

• средства личного ухода: Gilette, Nivea.

Можно сделать вывод, что в отношении важных для себя групп товаров это непостоянное поколение способно предпочитать один-единственный бренд. Только 10 % молодежи предпочитает продукцию Coca-Cola, бренда с самой высокой лояльностью. Окончательный вывод: брендовая моногамия – слишком жесткий способ судить о лояльности молодежи.

Изображение 3.6

Количество брендов, учитываемых в каждой категории

Лояльность к небольшому числу В результате мы взглянули на это под другим - фото 20

Лояльность к небольшому числу

В результате мы взглянули на это под другим углом и попросили молодых людей назвать количество брендов из каждой категории, на которые они обращают внимание при принятии решения.

Поколение Y, несомненно, формирует серийную моногамную целевую группу. Они переключаются между надежными и крутыми брендами из многих категорий, как показано на изображении 3.6. В литературе по привязке клиентов это называется установочной лояльностью, заменяющей собой чисто поведенческую лояльность среди потребителей различных возрастов.

Изображение 3.7

Средняя крутость различных категорий

Можно сделать некоторые выводы взглянув на схему представленную на - фото 21

Можно сделать некоторые выводы, взглянув на схему, представленную на изображении 3.7, демонстрирующую средний балл крутости брендов в каждом секторе и важность, которой Поколение Y наделяет бренды.

В правой верхней части изобр. 3.7 расположены товары (их категории, предпочитаемые молодежью для самовыражения), для которых важно быть крутыми. Только одна категория может быть здесь неожиданной: электроника. Благодаря полюбившемуся всем дизайну и последним новинкам, таким как iPad (планшетный компьютер с мультитачэкраном), MacBook Air (ультратонкий ноутбук) и iPhone, Apple стала брендом, повышающим ожидания в этой категории. Рейтинг крутости Apple – 7.2/10 – самый высокий в этой сфере. Другие секторы, такие как безалкогольные напитки и дезодоранты, еще пренебрегают силой крутости. Несмотря на это, бренды вроде Coke (рейтинг 7.9) и Axe/Lynx (7.1) на протяжении многих лет доказывали нам, что успешно интегрировать крутость в собственную стратегию маркетинга и брендинга возможно.

В автомобильной индустрии есть только несколько брендов, активно работающих с молодежью, например MINI. Тем не менее восемнадцатый день рождения и получение водительского удостоверения значат в жизни каждого подростка очень много. Это волшебный момент, дающий возможность для особых маркетинговых кампаний. К счастью, положение дел в этом секторе меняется. В Соединенном Королевстве Mercedes предлагает обучить вождению детей ростом ниже полутора метров. Renault организовала несколько ТВ-кампаний в поддержку модели Twingo, обратившись к Миллениалам, использовав тематику близких отношений между родителями и детьми забавным образом. В Соединенных Штатах дочерний бренд Toyota Scion (бренд японского производителя автомобилей Toyota Motor Corporation, представленный на американском рынке) своей целевой аудиторией сделал Поколение Y. К 2020 году Миллениалы будут составлять почти половину потребительского рынка, более шестидесяти миллионов человек. Scion создает персонализированные, кастомизированные автомобили. Когда бренд впервые вышел на американский рынок, 50 % новых клиентов были люди в возрасте до тридцати одного года [154] Лоутон М. Scion продаeт фактор крутости Онлайн]. 6 июля 2010 г. [дата просмотра 2 сентября 2012 г.]; см. from: http://www.thenextgreatgeneration.com/ 2010/07/scion-sells-cool-factor/ . В Нидерландах VW совместно с музыкальным молодежным каналом TMF создал брендовую TV-программу под названием Лицензия на Свободу . Это было частью новой брендовой стратегии Volkswagen, в которой отражались актуальные концепции, связанные с различными жизненными этапами. Чтобы омолодить свой имидж, VW заявил, что получение водительского удостоверения – момент молодости. В ТВ-передаче Лицензия на Свободу пять кандидатов, соревнуясь, выполняли различные задания, обучаясь управлять автомобилем. Все пять в итоге получали права, но только один мог выиграть VW Polo. 80 % целевой группы в возрасте 16–24 года видели эту программу на TMF. К акции присоединилось более четырехсот тридцати автошкол, и пять тысяч двести учеников подали заявки на участие. Шоу получило бесплатную массовую огласку. В опросе Крутые Бренды в Нидерландах VW был единственным, кто достиг среди Миллениалов крутости, сравнимой с BMW и Ferrari. VW провел программу сотворчества в Китае под названием «Проект Машина для Народа». Название бренда буквально означает «народный автомобиль». Вместо просто создания машины для народа были приглашены потребители с китайского рынка, чтобы переосмыслить представление об автомобиле, как он создается и конструируется. Онлайн 3D конструктор на сайте zaoche.cn позволял создавать индивидуальный дизайн автомобиля, который затем выставлялся на голосование. Инженеры VW регулярно обновляли количество предложенных вариантов, предоставляли по ним обратную связь и вдохновлялись народными идеями. Сайт посетили более десяти миллионов человек, предложивших сто тысяч идей для дизайна. Три из них были реализованы: Music Car – Вeetle с LED, меняющий цвет в зависимости от музыкальных предпочтений водителя; двухместный Hover CarПарящий автомобиль ») буквально парящий над электромагнитной дорогой и уже сейчас представляющий собой автомобиль будущего; Smart Key – ключ, отслеживающий состояние вашего автомобиля, а также наблюдающий за его передвижением [155] Рэмси Дж. People’s Project от Volkswagen создал 3 концепта Онлайн]. 9 мая 2012 г. [дата просмотра 2 сентября 2012 г.]; см.: http://www.autoblog.com/ 2012/05/09/volkswagens-peoples-car-project-in-china-has-produced-three-co/ .

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Юри Ван ден Берг читать все книги автора по порядку

Юри Ван ден Берг - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке отзывы


Отзывы читателей о книге Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке, автор: Юри Ван ден Берг. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x