Стивен Котлер - Похищая огонь. Как поток и другие измененные состояния сознания помогают решать сложные задачи

Чтобы ответить на эти вопросы, следует вспомнить о некоторых достижениях, повлиявших на современное состояние рынка. В самом конце XX века мы начали переключаться с продажи идей (так называемая информационная экономика) на продажу эмоций (то, что футуролог Элвин Тоффлер назвал экономикой впечатлений) [380]. Именно поэтому розничные магазины стали напоминать тематические парки. Почему вместо размещения товаров на полках, как в Wal-Mart, супермаркет Cabela превращает свои магазины в подобие охотничьего рая с высокими горами, искусственными холмами и гигантскими аквариумами? Starbuck берет четыре доллара за чашку кофе, которая стоит около 50 центов, именно потому, что предлагает посетителям уютное «третье место» между работой и домом [381].

Мы приехали в Фонд рекламных исследований [382], чтобы обсудить следующий шаг: переход от экономики впечатлений к тому, что писатель Джо Пайн называет трансформационной экономикой. На этом рынке мы продаем то, кем мы могли бы стать, – как говорит Пайн, «…в трансформационной экономике покупатель – это продукт!» На первый взгляд, идея, что мы выбираем продукты, которые могут помочь нам стать теми, кем мы хотели бы быть, кажется неплохой. Возьмем хотя бы индустрию фитнеса. В экономике впечатлений один из бесспорных лидеров – компания Equinox Gyms, сочетающая уникальное оборудование, роскошные вестибюли и эвкалиптовые паровые ванны для создания изысканной атмосферы тренировок. Возможно, вы и не станете таким же гибким и стройным, как модели на черно-белых фотографиях, но, находясь там, наверняка почувствуете себя на миллион долларов [383].

В трансформационной экономике CrossFit практически за те же деньги не предлагает ни одного из этих преимуществ, зато обещает, что после трех месяцев упорных занятий в их боксах (как в CrossFit называют тренировочные залы) вы кардинально преобразитесь. Причем не только внешне, но и, благодаря их философии реагирования на вызовы и расширения границ человеческих возможностей, действовать и мыслить тоже будете по-другому. Ради такой позитивной трансформации многие готовы страдать и платить дополнительные деньги [384].

Не так уж и трудно обратить это стремление к переменам в свою пользу. Возьмем, к примеру, последнюю рекламную кампанию Jeep [385], во время которой они выкопали болота на региональных ярмарках. Грохочущая музыка и сверкающие огни усиливали праздничное настроение; сотрудники компании предлагали желающим сесть в машину, завести двигатель, прокрутить колеса и поднять пыль в воздух. Новизна и разнообразие впечатлений, огни, музыка, ликующая толпа – всего этого оказалось достаточно для запуска центра удовольствия в мозге, который наверняка в ближайшие несколько недель будет играть более важную роль в принятии решения о покупке, чем предложение арендовать автомобиль без первоначального взноса.

Успех рекламной кампании Jeep объясняется удачным сочетанием атмосферы всеобщего подъема и последующей «продажи» воображаемых перспектив трансформации жизни (начиная с приобретения 4 × 4, полноприводное авто). В такой обстановке восприимчивость, или внимание, уделяемое внешним стимулам, существенно возрастает. А поскольку префронтальная кора мозга подавлена, большинство контролирующих внешние импульсы механизмов неактивны. Для людей, не привыкших к такой комбинации, последствия могут оказаться серьезными.

Индустрия видеоигр продвинулась в этом направлении, пожалуй, дальше всех. «Игры – это многомиллиардная индустрия, в которой работают лучшие нейробиологи и поведенческие психологи, стремящиеся сделать продукт максимально привлекательным, – недавно заявил один из ведущих специалистов по зависимостям в стране Николас Кардарас в интервью журналу Vice. – Разработчики изучают кожно-гальванический рефлекс подростков, подсоединяют их к ЭКГ и тонометру. Если в ходе игры артериальное давление не повышается минимум до 180 на 140, они возвращаются к сюжету и перерабатывают его так, чтобы добиться большего выброса адреналина в кровь… Во время игры уровень дофамина в крови такой же, как при сексе, и чуть меньше, чем при приеме кокаина, поэтому сочетание адреналина и дофамина, возможно, станет ключом к состоянию зависимости» [386].

Вооружившись знанием наших глубинных желаний и пониманием того, как ими управлять, крупные корпорации обретают явное преимущество в борьбе за влияние на потребителя. Google тоже разрабатывает алгоритм поиска исходя из истории наших предыдущих запросов, и в результате реклама товаров, которыми мы интересовались, преследует нас до тех пор, пока мы не совершим покупку. Мы вступаем в эпоху, когда тяга к трансцендентности может быть использована для влияния на наши решения.

Поняв, что Линдстром называет buyology [387], вы сможете воздействовать на ничего не подозревающих покупателей всеми нейрохимическими средствами, вызывающими удовольствие. Как и в случае разведывательного сообщества, экстаз на 100 процентов меняет вашу личность, причем на 80 процентов он меняет вас так, как вы сами того хотите.

С развитием всех его четырех сил поиск путей влияния на решения, процесс принятия которых мы иногда даже не осознаем, упрощается. Менее чем через год после нашей презентации в Фонде рекламных исследований DARPA провело эксперимент, демонстрирующий, насколько это просто. В его ходе опытная рассказчица поведала присутствующим [388], подключенным к датчикам ЭЭГ и сердечного ритма, душераздирающую историю о травле маленьких детей, а затем попросила сделать пожертвования в фонд организации, борющейся с подобной практикой. Следя за биометрическими данными, ученые с 70-процентной точностью смогли предсказать, кого из слушателей особенно тронула эта история и кто намерен сделать пожертвования. Одних только физиологических данных оказалось достаточно, чтобы предсказать будущие ваши расходы.

Кроме того, ученые обнаружили, как стимулировать этот импульс. Чтобы рассказ воздействовал сильнее, то есть собрал как можно больше денег, он должен захватывать слушателей и строиться на резком контрасте между позитивными и негативными элементами. Поскольку перед выходом на сцену на ухе рассказчицы закреплялся маленький наушник, исследователи могли использовать биологическую обратную связь и корректировать повествование, рекомендуя ей усилить напряжение, углубить сопереживание и постоянно склонять аудиторию изменить обычное поведение.

Хотя это исследование сосредоточивалось на относительно безобидном примере убеждения, нас должен насторожить тот факт, что единственным его спонсором выступила военная организация. Представьте себе политиков или дикторов, имеющих в своем распоряжении подобную технологию. Просто читая текст и настраивая нашу нейробиологию, они могут затрагивать тонкие струны души, вызывать ярость, внушать надежду и даже провоцировать коммунитас. Если понятие «фокус-группа политика» вызывает у вас неприятные ощущения, что вы скажете о биологической обратной связи?