Люк Брабандер - Думай в других форматах

Позвольте «погрузить» вас в другой такой же широкий подход к размышлению о мегатрендах и возможностях «джокеров». Рассмотрим актуальный для многих людей тренд на сегодняшний день: устойчивое использование энергии. Вы могли бы ответить в обычном линейном виде без фундаментального изменения ваших форматов, перечислив различные способы, с помощью которых правительства и бизнесы могли бы реагировать на него, присоединившись к движению «зеленых» и начав использовать меньше энергии. Но что, если через пять лет правительство введет персональные квоты на потребление энергии? Как это может произойти? Возможно, это было вызвано резким ростом тревожности о «пике нефти» или изменением климата и стихийными бедствиями, вызвавшими огромные проблемы, или было обнаружено непредвиденное негативное последствие использования ископаемого топлива.

Теперь рассмотрим противоположный сценарий: предположим, что через пять лет нет дефицита энергии. Почему? Открыли новый безграничный источник энергии? Произошло главное научное открытие, скажем, в развитии использования солнечной энергии?

Создание «необычных вариантов будущего» – а потом размышление о тех трендах и событиях, которые могли бы к ним привести (или к их противоположности) – часто может помочь вам увидеть «джокера», которого вы иначе не могли бы определить, и начать двигаться в направлении создания новых форматов.

Даже пока вы ищете джокеров, вы должны оставаться в курсе гораздо более коварных, медленных, неожиданных изменений – того, что называется «кипящими лягушками». Это развивающиеся ситуации, которые, как ни странно, зачастую слишком медленные или неясные для большинства людей, и поэтому их трудно увидеть. Как пресловутая лягушка в горшке, которая не осознает, что вода нагревается, пока не становится слишком поздно, мы иногда не замечаем глубокие изменения, которые несут для нас угрозу. Некоторые реальные примеры включают в себя: недостаток реагирования на изменение климата, люди остаются в сложных взаимоотношениях или взгляды сторонников движения за свободу воли на медленную эрозию гражданских прав [67] Важно также отметить, что биологи сегодня склонны считать, что лягушка выпрыгнет из горшка – но это по-прежнему остается широко известной метафорой http://www.fastcompany.com/26455/next-time-what-say-we-boil-consultant . [68] http://en.wikipedia.org/wiki/Boiling_frog . И за многими неудачными предприятиями или кризисами в компании вы увидите медленную эрозию доли рынка или постепенное появление другой проблемы.

Также иногда люди не видят события или тенденции, которые не являются ни джокерами, ни кипящими лягушками, а скорее всего пресловутыми слонами в комнате. Про них все знают – но эти явления не получают должного внимания либо потому, что они воспринимаются как должное, либо их боятся, либо (сознательно или подсознательно) игнорируют. Мы недавно обсуждали с градостроителями их «план 2040» в стране, которая вскоре после этого стала частью феномена арабской весны. Вместе мы придумали довольно исчерпывающий перечень, казалось бы, соответствующих трендов для рассмотрения. Но когда мы спросили о возможности смены режима, нам сказали достаточно четко, что именно эта тема была вне обсуждения. В этом случае, возможно, градостроители были просто не в состоянии себе это представить – или боялись последствий обсуждений. Еще одной причиной является то, что люди в комнате не окажут непосредственного влияния на события, учитывая временные рамки и их стимулы (например, руководители, которые не собираются оставаться в деле более двух лет). Недавнее присуждение Нобелевской премии мира Европейскому союзу раскрывает интересную разницу поколений: для тех, кто родился после определенного момента, «мир в Европе» казался само собой разумеющимся, в то время как для пожилых людей, которые помнили «слона» Второй мировой войны, мир в Европе представлял собой фундаментальный сдвиг. Независимо от причины, слон в комнате – то, что является большим и заметным, но что трудно принять и действовать в соответствии с этим, – игнорируется на ваш страх и риск.

Как только вы придумали своих «джокеров» – а также несколько «кипящих лягушек» и «слонов в комнате» – объедините их с вашим списком трендов и посвятите некоторое время размышлению о том, как вы могли бы их использовать. Спросите себя:

• Какие из них будут наиболее разрушительными?

• К появлению каких мы меньше всего готовы?

• Какие из них находятся прямо перед нами, а мы не решаемся их признать?

• Как насчет наших конкурентов – почему они готовы к появлению некоторых из них больше, чем к другим?

• Как эти будущие события, вероятные или маловероятные, влияют на новые идеи, которые мы хотим создать в Шаге 3?

• Как они меняют нашу центральную линию запроса?

Такие открытые вопросы для максимизирования перспективного анализа в сочетании с дивергенцией и конвергенцией в Шаге 3 и 4 помогут вам сформулировать много новых и весьма полезных форматов, которые вы и ваша организация сможете изучать, внедрять и превратить в деньги.

Голландский гигант Philips определил несколько мегатрендов, необходимых для рассмотрения, в том числе устойчивый рост расходов на здравоохранение и неумолимое старение населения в развитых странах. Менеджеры компании решили запустить новое направление деятельности, опираясь на их опыт в электронике: в дополнение к тому, что компания является гигантским транснациональным производителем электроники, Philips решил стать известным в качестве эксперта по здоровью в домашних условиях. Это позволило Philips специализироваться в сложном бизнесе и закрепиться в сознании потребителей. Это было мудрое решение в ретроспективе – ответвление Home Healthcare Solutions стало бизнесом стоимостью в десять миллиардов долларов [69] Ежегодный отсчет компании Philips 2011 года: доля подразделения Home Healthcare Solutions составляет четырнадцать процентов от компании Phillips Healthcare, что составляет 8,852 миллиарда евро из 22 579 биллионов евро в общем. – и все же, глядя на тот же набор данных, Philips в то время мог бы сосредоточиться на различных трендах и решить вместо этого стать «устойчивой компанией», так же как сделала General Electric, став известной за свою «экомагинацию», или основываясь на опыте производства телевизоров, сосредоточиться на разработке экранов мобильных устройств, как поступил Samsung.

Если бы вы были одним из крупнейших предприятий пищевой промышленности в Соединенных Штатах, как бы вы поступили с такими трендами, как колебания цен на энергоносители и устойчивость, которые бы оказывали на вас большое влияние, начиная с желания клиента потреблять экопродукты и заканчивая упаковочными и транспортными расходами? Компания Craft Food создала охлаждающие хранилища в естественной известняковой пещере близ Спрингфилда, штат Миссури, которые потребляют на 65 % меньше энергии, чем обычные места хранения. Большой размер и центральное местоположение помогли сэкономить городу сто восемьдесят тысяч галлонов топлива и один миллион миль дороги для грузовиков в год. General Mills начала сжигать шелуху, оставшуюся от овса, используемого для производства Cheerios и других продуктов, и это в настоящее время производит 90 % тепла, необходимого для нагрева завода в Фридли, Миннесота. Это экономит деньги и сокращает выбросы углекислого газа завода на 20 % [70] http://www.gmaonline.org/file-manager/Sustainability/Environmental_Success_Stories.pdf , отчет General Mills 2011 CSR. .