Люк Брабандер - Думай в других форматах

В целом выявление мегатрендов является лишь одной частью задачи, решить, как реагировать на них, – остальная. Вы можете стать самыми эффективными для победы в будущем, думая творчески о последствиях каждого тренда, а затем пробуя все возможные способы его использования.

Взглянем ближе на Philips: это компания, которая утверждает, что ее развитие обусловлено «значимыми инновациями» – это означает понимание текущих трендов, клиента и анализ конкурентной среды, а затем выяснение способов того, как они могут удовлетворить потребности рынка. Компания является достаточно большой, и иногда то, что достигается в одном подразделении, способствует развитию другого, например, их знания об акустике, накопленные в процессе производства стереосистем, помогли в производстве пылесосов (в частности, как сделать шум достаточно громким, чтобы вы поверили, что у пылесоса большая мощность, но не настолько громким, чтобы свести вас с ума).

Рассмотрим продукт компании – Airfloss, созданный в 2011 году. Основной предпосылкой его создания является то, что огромное количество людей знают, что они должны регулярно прочищать зубы нитью, но не делают этого. Почему? Исследования потребителей показывают, что это происходит не от неосведомленности – все знают, что они должны пользоваться нитью. Основная причина заключается в том, что это слишком сложно, и Philips увидел возможность сделать этот процесс легче. Конкретным вопросом, который задали себе менеджеры, был: «Как мы можем найти более легкий способ очищать промежутки между зубами?» Слово «нить» не стало частью этого вопроса, чтобы избежать предвзятости, и речь также не шла о чистке между зубами более эффективно и более быстро. Это было сознательное и открытое обсуждение простоты использования.

Эта задача не сразу перешла в «отдел развития» компании, который принимает новые идеи инновационных фаз, а, скорее, в «научно-исследовательский отдел инноваций», состоящий из группы ученых в Эйндховене, Нидерландах, которым не терпелось ответить на вызов и создать революционную технологию. Они разработали и испытали широкий спектр концептов (газ, свет, лазеры, давление воды, физика и т. п.), и в итоге родилась идея Airfloss. Продукт слегка напоминает электрическую зубную щетку, и, действительно, опирается на те из них, что Philips уже продает, но у него есть небольшой резервуар, который заполняется водой или жидкостью для полоскания рта, которая начинает циркулировать между промежутками в ваших зубах. На первый взгляд это похоже на уже существующие «ирригаторы» на рынке, но исследования клиентов показали, что для многих они не отвечают «простым» критериям. Некоторые из них использовали две пинты воды на каждый этап очистки, и это создавало грязь, и делало прибор тяжелым. Airfloss использует намного меньше воды, и фокус-группы показали, что он гораздо более приятный и легкий в использовании и обладает гораздо более высокими скоростями, чем любой другой продукт. Сегмент «ирригатор для полости рта», по существу, родился заново, и вырос на 50 % после сенсационного введения Airfloss в крупную промышленность на выставке в Кельне. Как сказал один из менеджеров Philips: «Насколько инновационным является уход за полостью рта? Мы заткнули всех за пояс!» [71] Источники: интервью с менеджерами Philips, Википедия, http://www.usa.philips.com/c/airfloss/287417/cat/en/ , http://www.waterpik.com/oral-health/videos.html

Дорога к Airfryer, еще одному продукту, недавно запущенному Philips, началась с наблюдения за привычками потребления людей и их образом жизни. Проблема ожирения росла в большинстве западных стран, и это привело к движению некоторых сегментов рынка навстречу здоровой пище. Но дети продолжали любить вкус картофеля фри и других жареных продуктов. Задачей стало обеспечить вкус и аромат жареной пищи, но в более здоровых пропорциях, то есть использовать гораздо меньшее количество масла и жира – решение в первую очередь для родителей, желавших потреблять еду, которая была бы здоровой и в то же время вкусной. Наблюдался не только разрыв на этом рынке, но и стагнация продаж традиционных фритюрниц, снижение продаж в широком диапазоне рынков. Airfryer начала использовать запатентованную технологию быстрой циркуляции горячего воздуха без масла (или в очень малом количестве, в зависимости от предпочтений потребителя).

После выявления этого сложного «вкусного и здорового» нового формата, основанного на понимании запросов клиентов, менеджеры Philips приступили к поискам конкурентного рынка. В ходе этого процесса с ними связалась небольшая компания, которая спроектировала технический дизайн, необходимый для Airfryer – устройства достаточно небольшого размера, чтобы поместиться на вашем столе. Philips приобрел технологию после определения того, что этот продукт может помочь удовлетворить выявленный на рынке пробел. Это стало возможным только после вдумчивой оценки существующих перспектив, применяя технику сомнения, допрос; спрашивая себя, смогут ли они попасть туда так быстро, как они хотят; и методичного исследования мира вокруг них. Airfryer теперь продается в более чем восьмидесяти странах. Крайне амбициозный уровень продаж был достигнут на много лет вперед запланированного [72] Маркетинг Airfryer являлся новым форматом для Philips, который способствовал развитию более широкого формата «вкусная и здоровая» пища. Компания провела серию специфических рыночных запусков товаров, используя «местный» подход в качестве ключевой темы для привлечения потребителей. Philips также продает свою продукцию через более нетрадиционные каналы, такие как магазин на диване, и используя социальные медиа, и, по словам менеджера компании «самая большая проблема идет в ногу со спросом». [73] Источники: интервью с менеджерами Philips, плюс статья и короткое видео на: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1310446/The-Airfryer-The-frying-machine-gives-perfect-chips-oil.html .

Главным итогом, который вы захотите получить к концу Шага 2, является выявление наиболее значительных вопросов, которые вы надеетесь решить с помощью Шага 3. Каких новых захватывающих вершин вы надеетесь достичь? Какие новые форматы помогут вам туда попасть?

Конечно, не существует одного «правильного» вопроса – но полезный вопрос должен отвечать следующим критериям:

• вопрос должен строиться на существующих ментальных моделях или областях, разведанных вами, и в то же время побуждать вас исследовать новые горизонты.То есть он должен быть так или иначе связан с чем-то, имеющим отношение к текущему формату, он не может быть полностью «за границами» – но он должен быть несколько провокационным или удивительным;

• вопрос должен быть ярким / в некотором роде визуальным.То есть не просто быть вопросом типа «как мы растем» или «мы должны сократить расходы на тридцать процентов», но чем-то более запоминающимся и красочным. Часто помогает включить в него некоторого рода символ. Например, целью является улучшение маркетинга в здании банка, основываясь на трендах, касающихся мобильных технологий, целевой сегмент клиентов – работающие женщины в возрасте от двадцати лет. Вместо того чтобы задаться вопросом об этом , лучше спросить: «как мы можем убедить двадцатипятилетнего бухгалтера использовать мобильное приложение нашего банка чаще?»;