Люк Брабандер - Думай в других форматах

Еще один интересный пример включает в себя избитую теорию о том, что в основном из-за экономии масштаба, которую они могут достичь, большие предприятия предлагают потребителям более низкие и более конкурентоспособные цены. Предполагается, что когда потребители сравнивают массивный «супермаркет» Home Depot с небольшим магазином бытовой техники, они неизбежно, в конце концов, начинают ожидать более дешевые цены на аналогичные продукты в Home Depot. То же самое справедливо и для гигантского продуктового магазина по сравнению с небольшим местным магазинчиком на углу. Если вы проводили свой собственный бизнес-анализ, вы могли разработать логическую теорию, рабочую гипотезу в уме, что больший размер подразумевает более низкие цены. Но оправдается ли это предположение для коммерческих банков? Вот парадокс: во многих случаях небольшой местный банк на самом деле в состоянии предложить лучший сервис, условия, проявить гибкость и даже иногда предложить хорошие процентные ставки местным потребителям, исходя из личных связей, которые развиваются с клиентами; доступ к местным данным о них, и таким образом снизить риск дефолта. В этом контексте исходная теория, что «больший размер подразумевает более низкие цены», была слишком обширной по смыслу, что и привело к парадоксу. Этот парадокс, в свою очередь, является приглашением заменить свою первую теорию новой, более полезной, то есть новым, более полезным форматом.

Некоторыми примерами простых и легких новых форматов будут «больший размер подразумевает более низкие цены, за исключением банков» или «больший размер подразумевает более низкие цены в продуктовых магазинах и магазинах скобяных изделий». Но, пожалуй, более вдумчивым новым форматом будет «больший размер подразумевает более низкие цены на материальные продукты, где есть экономия от масштаба в цепочке поставок». Конечно, вы могли бы представить еще несколько таких форматов.

Когда вы обнаружили парадокс, это потребует от вас уточнения вашей теории или, гораздо чаще, разработки совершенно новой.

В бизнесе, и в самой жизни, когда ваши наблюдения о том, что происходит «перед вами» больше не соответствуют «тому, как мы работаем в Smith& Company» или «тому, как мы всегда думали в Мемфисе», может быть, настало время искать новый формат. Мгновения Карамбы! или парадокса являются одними из самых очевидных сигналов, объявляющих, что пора думать новыми форматами: вы знаете, что требуется изменение. Если вы осмотритесь вокруг себя, вы, вероятно, поймете, что существует множество компаний или организаций, которые в последнее время столкнулись с такими охватывающими парадоксами. Рассмотрим, например, те, с которыми столкнулся Питер Гелб, генеральный директор всемирно известной компании Метрополитен-опера. Гелб сказал нам, что когда он взял на себя руководство находящейся в Нью-Йорке компанией в августе 2006 года, он «болезненно ощутил, что необходимо предпринять радикальные шаги», чтобы решить растущие финансовые трудности компании; чтобы сделать Мет более актуальной для широкой группы людей, и для разрешения проблемы возросшего возраста посетителей оперы [108] Все факты, относящиеся к Гелбу и the Metropolitan Opera Company, взяты из биографии Гелба, опубликованной на: www.metoperafamily.org , and an interview in March 2012. . Он вспомнил эпоху, когда блестящий зал в Линкольн-центре был полностью заполнен людьми всех возрастов – Гелб работал билетером в Мет, когда был подростком. И он был поражен тем, как одно из самых известных, хорошо обеспеченных, инновационных учреждений культуры в мире может страдать от такой сильной неопределенности. Они делали все возможное, с точки зрения предоставления качественной оперы переполненному залу, и все же испытывали финансовые трудности. Эти проблемы вдохновили Гелба представить себе всевозможные новые меры, чтобы попытаться оживить аудиторию компании, то есть придумать полезный новый формат для Мет.

Он работал, представляя себе репертуар Мет, включающий свежие постановки как классических, так и современных опер, иногда приглашая к сотрудничеству широко известных театральных, кино- и танцевальных режиссеров, и таким образом, надеясь привлечь новые (и разнообразные) группы оперных слушателей. Он создал радио Метрополитен-опера – 24-часовой канал спутникового радио, транслирующий живые выступления от Мет, а также исторические записи, и инициировал прямую трансляцию еженедельных выступлений с сайта Мет бесплатно, привлекая интерес людей по всему миру. Гелб также начал предлагать бесплатные репетиции для публики и устроил трансляцию открытия спектаклей компании на гигантских экранах на Таймс-Сквер и Lincoln Center Plaza, куда люди, живущие в Нью-Йорке или посещающие его, могли приехать, чтобы насладиться оперой под открытым небом бесплатно.

Но что насчет разработки совершенно нового взгляда на стоящие перед Мет проблемы? Гелб знал, что оперные и другие художественные организации по всему миру наблюдали за тем, как их расходы растут быстрее, чем доходы от продаж билетов – особенно, если они хотели сохранить цены на билеты доступными для широкой общественности. Это истина привела к очевидным трудностям в бюджете, который большинство организаций пытались контролировать, по-разному урезая административные и другие затраты и увеличивая доходы от других каналов (например, от фондов и индивидуальных доноров).

Гелб впоследствии посчитал, может ли Мет увеличить доходы от продаж билетов каким-то другим интересным способом – он и его коллеги перешли к процессу дивергенции. Если предположить, что общий доход от билетов был определен примерно как стоимость билета, умноженная на количество мест в зале, как насчет увеличения размера аудитории? А как насчет того, чтобы сделать это не за счет уменьшения кресел в зале, пространства для ног между ними и втискивания дополнительных рядов сидений, как делают авиакомпании, но вместо этого использовать еще более радикальный, более амбициозный новый подход?

Наверняка можно считать блестящим новым форматом запуск Мет серии передач, получившей награды Пибоди и Эмми, которая транслировалась в прямом эфире одновременно в кинотеатрах по всему миру в HD. Оперы транслируются в прямом эфире в кинотеатрах? Еще бы! Серии позволяют сотням тысяч людей посмотреть выступления Мет по цене, которая намного ниже, чем у большинства проданных билетов в Линкольн-центре. Передачи имеют изображение высокой четкости и дают зрителям чувство того, что они сидят на первом ряду (или даже еще «лучших» местах, так как видеокамеры, записывающие спектакли, могут приближать изображения звезд и солистов каждой оперы, а также захватывать самые большие, драматические эпизоды спектакля). Мет: в прямом эфире в HD теперь транслируется на более чем 1500 экранов в более чем в пятидесяти странах в среднем для 250 000 зрителей – на шести континентах – по всему миру. Так мало сделано для повышения количества аудитории, и так много для резкого роста доходов! Эти ослепительные новые концертные выступления высокого разрешения доставляют Метрополитен-опера Компани свыше одиннадцати миллионов дополнительного дохода в год.