Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

• Продакт-плейсмент на телевидении пребывает пока в зачаточном состоянии.

Вдохновленный регби и немного обеспокоенный мыслью о предстоящем плотном обеде, он решает сходить на полчаса в тренажерный зал. Он быстро переодевается в футболку, шорты и кроссовки Nike и спускается на лифте в хорошо оборудованный фитнес-центр. Конечно, он не бодибилдер, но старается держать себя в форме. Он тайно презирает мужчин средних лет, позволяющих себе набирать килограммы. Вид пивного живота вызывает у него презрение. По его мнению, это просто лень и отсутствие самоуважения.

Долгое время он был членом лондонской сети фитнес-клубов Holmes Place. Недавно вступил в модный спортклуб The Third Space в Сохо. Это обошлось бы ему в тысячу фунтов в год, если бы агентство не оплатило половину стоимости. Помимо традиционных тренажеров и кардиозоны в клубе есть бассейн с озонированной водой (так что после обеда у него не бывает красных глаз), боевые искусства, йога и большой выбор оздоровительных процедур, от акупунктуры до остеопатии. Он считает, что в наше время быть в форме – значит быть активным на работе. Вялое тело – вялый ум.

Недостаточно просто быть здоровым – ты обязан хорошо выглядеть. Благодаря тому, что маркетологи на все лады восхваляют метросексуалов, мускулистые тела стали привычным элементом моды и рекламы личной гигиены. Самый яркий пример – американская марка Abercrombie & Fitch.

Престижный когда-то поставщик спортивного инвентаря и одежды, компания, основанная Эзрой Фитчем и Дэвидом Аберкромби в начале XX столетия, в 1960-х начала сдавать свои позиции. К 1988 г., когда ее выкупила Limited Brands (компания, владевшая маркой нижнего белья Victoria’s Secret), бренд пребывал в коматозном состоянии. Новые хозяева решили проблему, оперативно запустив новое производство повседневной одежды для студентов. Сегодня эти магазины представляют собой странную смесь охотничьего домика и ночного клуба с оленьими рогами, каноэ на стенах и грохочущей рок-музыкой. Место традиционных покупателей заняли полуобнаженные модели атлетического телосложения.

В своих магазинах, в рекламе и на сайте компания использует совершенные тела для продажи простых вещей. Лучшим примером выбранной стратегии стал провокационный журнал-каталог («журалог»), выпускавшийся до 2003 г., основу которого составляли эротические работы фотографа Брюса Вебера. Выбор стиля логичен, ведь Abercrombie & Fitch позиционирует себя как марка «люксовой одежды на каждый день». Роскошь подразумевает недоступность, ведь входной билет в этот мир – совершенное тело. В A&F считают, что несовершенные люди недостойны покупать их продукцию.

«Abercrombie & Fitch успешно воскресил в 90-х – в эпоху политкорректности и отрицания ортодоксальных 50-х – главный идеал того времени: белого мужчину атлетического телосложения. Но новый образ существенно отличался от прежнего. A&F “омолодили” идеал красоты, восхваляя поджарую, хорошо подстриженную молодежь. И в якобы простой одежде… Abercrombie по сути восхваляет тщеславных, холеных мужчин» (The man behind Abercrombie & Fitch, Salon.com, 24 января 2006 г.).

Когда в начале 2007 г. марка пришла в Великобританию, гигантские рекламные постеры с изображениями рельефных мужских торсов произвели неизгладимое впечатление на бледных и рыхловатых жителей Британских островов. Многие тогда бросились в спортзал.

С исторической точки зрения культура спортзалов стара как мир. Древние греки считали, что тело и разум должны быть совершенны, и с уважением относились к спортивным занятиям. Слово gym («спортивный зал») происходит от греческого gumnos и означает «обнаженный». Гимнасиями называли места, где обнаженные мужчины устраивали бега и кулачные бои. В отличие от многих современных спортивных залов, в этих храмах физического совершенства располагались библиотеки – для тренировки ума.

Современный взгляд на физические упражнения берет свое начало в XIX столетии, когда христианские ценности и чистота мышления были тесно связаны с физической активностью. В Англии это вылилось в активные занятия спортом и практику закаливания в частных школах. В США это распространялось через Христианскую ассоциацию молодежи (YMCA), которая посвятила себя «улучшению духовного, мысленного, социального и физического состояния молодых людей». Во многих зданиях, принадлежащих Ассоциации, есть бассейны и центры отдыха.

На тот момент «работа над собой» состояла из традиционных видов спорта и работы со свободными весами вроде гантелей и штанг. Сегодняшнему облику фитнес-центра с его внушительной армией тренажеров мы обязаны эксцентричному авантюристу по имени Артур Джонс, умершему 28 августа 2007 г. в возрасте восьмидесяти лет.

Джонс родился в 1926 г. в Арканзасе, вырос в Оклахоме и до службы в морском флоте во время Второй мировой войны сменил несколько работ. Главным увлечением его жизни был спорт и дикие животные. Он любил охотиться в Африке, открыл компанию по доставке животных в зоопарки и транспортировал их на трясущемся бомбардировщике Б-52. В 1956 г. он снял фильм о ловле крокодилов в Африке. После того как фильм был показан по ABC, Джонс стал успешным продюсером фильмов о диких животных и выпустил сериалы «Дикий груз», «Плен» и «Профессиональный охотник». Он был женат шесть раз, и все его жены были не старше 20. Его девиз: «Женщины помоложе, самолеты побыстрее и крокодилы побольше».

Чтобы всегда быть готовым к подвигам на всех фронтах, Джонс регулярно работал с тяжестями. Но результаты его разочаровали. «Я превратился в чудище с руками и ногами гориллы и телом паукообразной обезьяны», – заявил он (Obituary: Arthur Jones, The Times , 1 сентября 2007 г.). Он начал работу по созданию механизма, состоящего из гирь и блоков и более эффективно разрабатывающего различные группы мышц. Джонс обнаружил, что если мышцам давать время на восстановление, можно достигнуть впечатляющих результатов с короткими, но интенсивными подходами. В конце 60-х его эксперименты привели к созданию прототипа весового тренажера, основанного на «противодействии», под названием «Голубой монстр». Просто переместив стержень, человек мог изменить вес груза во время одного подхода. Джонс назвал свой тренажер «Наутилус», поскольку механизмы, из которых он состоял, напоминали ему раковины наутилусов. Тот, кто пользовался одной из таких штук, скорее согласится, что первое название было более подходящим.

Продажи «наутилусов» сделали Джонса одним из богатейших людей Америки: к середине 1970-х компания зарабатывала $300 млн в год. В 1986 г. Джонс продал ее за $23 млн и купил участок во Флориде площадью 600 акров, который превратил в огромный частный зоопарк со слонами, носорогами, гориллами и, конечно, многочисленными крокодилами. The New York Times писали: «Изобретение Джонса позволило превратить потные спортивные залы, набитые свободными весами и накачанными мужчинами, в модные фитнес-клубы для отдыха» (Arthur Jones, 80, exercise machine inventor, dies, 30 августа 2007 г.).