Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Поразительно, но в США с 2000 по 2005 гг. количество хирургических процедур у мужчин возросло на 16 % (по данным Американского общества пластических хирургов). Американское общество эстетической пластической хирургии уточняет, что в то же время 14 % инъекций ботокса (препарат для инъекций в мышцы лица; применяется в косметологии, устраняет морщины), 15 % операций по липосакции и коррекции век, 20 % процедур по лазерной пересадке волос и 24 % ринопластики было сделано именно мужчинами. В Великобритании, по отчетам банка Sainsbury, в 2006 г. общая сумма займов на пластическую хирургию в год составила 5 млн фунтов, причем один из пяти займов приходится на мужчин.

И хотя мужчины предпочитают не распространяться на такие темы, им не так уж сложно продать услуги пластического хирурга. Те, кто работает в таких отраслях с высокой конкуренцией, как банковская сфера и СМИ, считают, что их судят в том числе и по внешности. Майкл Аткинсон, профессор социологии Университета Макмастера в Онтарио, сказал в интервью The Daily Telegraph : «Основные клиенты пластических хирургов – мужчины за 40, для которых это возможность выглядеть здоровыми и молодыми. Раньше женщины делали пластические операции, чтобы соответствовать стандартам красоты. Теперь этим же пользуются и мужчины, но для того, чтобы выдержать конкуренцию на работе. Эти ребята сражаются за статус и власть в условиях рыночной экономики» (New breed of young blade emerges, 4 марта 2006 г.).

Женщины также подталкивают мужчин к пластической хирургии. Отчеты из США показывают, что мужчины, которые ходят со своими женами на подобные консультации, часто и сами соглашаются на небольшие изменения. Los Angeles Times рассказывает: «По всей стране мужья, которые просто поехали за компанию, сами ложатся под скальпель… Бывает, что они не хотят отставать от своих жен, чья страсть к пластике делает мужчин на их фоне старше. Вряд ли кто-то обрадуется, если его перепутают с отцом жены» (New you? New us, 10 апреля 2006 г.). И у таких мужчин нет повода для жалоб: в конце концов, в свое время они обратили внимание на своих жен не из-за их ума.

Одна из самых честных историй о моде на пластику у мужчин была рассказана английским журналистом по имени Стив Бил, который поделился собственным опытом в газете Evening Standard (Mr. Nip and Tuck, 11 ноября 2005 г.). Бил решил лечь под нож после многих лет борьбы с гинекомастией («мужская грудь»). Хотя она проявляется только у 10 % мужчин и считается генетической, Бил страдал и не мог самостоятельно справиться с заниженной самооценкой: «Дело в том, что в начале XXI в. медицина может гарантировать мне больше любви, больше секса, лучшую самооценку и сервис в ресторанах. Даже лучшую работу. Когда вокруг столько смазливых мальчиков вроде Дэвида Бекхэма и Джуда Лоу, мужское тело оценивается так же строго, как и женское. Уж не знаю, к счастью ли это».

Возможно, это и к лучшему, что отрасли, в которых так важно хорошо выглядеть, могут обеспечить зарплату – или влияние, – чтобы сделать эти улучшения доступными. Так что Бил решил не только избавиться от «мужской груди», но и сделал липосакцию, ботокс, лазерную эпиляцию на спине и поставил фарфоровые коронки. «Сегодня у каждого найдется знакомый, который когда-либо делал какую-нибудь пластику. Меня вдохновил пример друга, который уже сделал подобные операции… Конечно, я бы хотел жить в мире, где ни я, ни кто-либо еще не замечает моих физических недостатков. Но это лишь мечты. И все больше и больше мужчин согласны со мной. Почти 35 % пациентов известной сети пластической хирургии Harley Medical Group – мужчины».

Правда, пока что мужчины не бросаются в массовом порядке к пластическим хирургам, чтобы лучше выглядеть. Абсолютное большинство из них игнорируют спам-рассылки об увеличении члена. Чаще их интересует коррекция незначительных ошибок – расплющенный нос, жирок на талии, оттопыренные уши и женская грудь. Но все меняется. Американское общество эстетической пластической хирургии сообщает о процедурах по созданию «кубиков» на животе и накачанной груди (брюшные и грудные имплантанты). Особую популярность набирает процедура по совершенствованию попки.

Конечно, когда-нибудь снова будет модно выглядеть «натурально». Что-то вроде современного стиля «винтаж». Хотя мужчины вряд ли смогут противостоять уговорам – сверстников, коллег, СМИ – исправить недостатки и твердой походкой направиться в подтянутое моложавое будущее. Скорее всего, некоторые из вас, читателей, – последние, кто за всю жизнь ни разу не обратится к пластическому хирургу.

Профессионалы подсказывают

• Мужское тело находится под самым пристальным вниманием.

• «Не в форме» все реже принимается в качестве оправдания в обществе и профессиональной среде.

• Мужские спортзалы и пластическая хирургия сейчас на подъеме.

• Молодой вид и здоровое сердце – основная мотивация.

• Элитные клубы стали «третьим пространством» для отдыха между работой и домом.

• В них больше внимания уделяется не просто фитнесу, а общему самосовершенствованию.

• Культура «спортзалов» и «тесты на выносливость» проникают в розничную торговлю.

Он значительно сократил потребление алкоголя по сравнению с далекими пивными деньками молодости. Теперь это такое же особенное блюдо, как мясо с кровью и шикарный десерт. Конечно, в пабе он возьмет пиво, но в ресторане он предпочитает стаканчик вина, или хороший односолодовый виски, ну или любой другой напиток, который ему предложит официант. Но ничто так не отвлекает от трудностей жизни, считает он, как правильно поданный сухой мартини: в настоящем стакане для мартини, похожем на тот, из которого пил Синатра, с добавлением джина Bombay Sapphire и малой толики вермута, великолепно охлажденный, с тонким ломтиком лимона на краешке бокала. В хорошем месте и в хорошей компании напиток становится еще прекраснее. Сандрин пришла одна, ее босса задержали неотложные семейные дела.

Он с удовольствием отмечает, что она заказала бокал шампанского. Значит, это не будет один из тех скучных вечеров, на которых говорят о работе и на которых приходится скучно цедить минералку и ничего, кроме минералки. Он уже предвкушает, как будет просматривать винную карту.

Сандрин поднимает бокал: «Твое здоровье!» – «И твое тоже». Хотя вряд ли этот вечер благоприятно скажется на здоровье…

Почти вся реклама алкоголя ориентирована на мужчин. Логика здесь такая же, как и для машин: женщины не будут против алкогольного бренда с мужским характером, в то время как мужчины вряд ли прикоснутся к «женскому» напитку. Среди редких алкогольных продуктов, явно нацеленных на женщин, можно выделить «коктейли» (слабоалкогольные газированные напитки), такие как Bacardi Breezer, которые стали особо популярны в 1990-е, но были раскритикованы обществом и СМИ, якобы по причине того, что они увеличили потребление алкоголя несовершеннолетними.