Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Вскоре после того как Heublein приобрела бренд, была допущена ошибка при наклеивании этикетки на ящики Smirnoff: вместо «водки» написали «виски». Президенту компании Джону Мартину пришла в голову отличная идея: продавать напиток как «белый виски Smirnoff». Добавили слоган: «Ни вкуса. Ни запаха». В обществе, где до сих пор помнили времена «сухого закона», это был сильный аргумент. Кроме того, оказалось, что водка – прекрасный ингредиент для коктейлей. Мартин доказал это, когда объединился с ресторатором из Голливуда Джеком Морганом, импортером неизвестного тогда английского напитка под названием «имбирное пиво». Коктейль из Smirnoff и имбирного пива, украшенный долькой лимона, назвали «Московский упрямец». Внезапно водка стала популярной.

На руку Smirnoff сыграла «холодная война», когда Россия прекратила экспорт водки. Компания внезапно оказалась монополистом, и Smirnoff стала самым популярным ингредиентом для коктейлей в 1960-е гг. Кроме того, именно эту марку выбрал «чемпион по раскручиванию брендов» Джеймс Бонд, который всегда заказывал себе водку с мартини. С тех пор Smirnoff не забывает этот рецепт.

Сегодня бренд принадлежит компании Diageo. «Интереснейшая история путешествия бренда из России находит отклик у потребителей, – говорит Филипп Алмонд. – Мужчины очень любят бренды с историей и идеей солидарности. Они могут увлечься чем-нибудь “на ночь”, но не до конца жизни. Они ценят классические марки».

Классические марки могут быть и придуманы. Взгляните, например, на успех водки Absolut, ничем не примечательного бренда из Швеции, даже не из России! Absolut превратилась в культовый напиток благодаря усилиям рекламного агентства TBWA и американской компании Carillon. Реклама обратила один из недостатков Absolut – странную бутылку – в «изюминку». Печатная реклама сделала водку популярной. Никаких красоток и красавцев, никаких знаменитостей, только бутылка и короткий слоган, например: «Идеальность абсолюта». Подход к бутылке как к логотипу означал, что Absolut станет одной из самых узнаваемых марок мира. Carillon разослала необычные бутылки в самые модные бары и рестораны Нью-Йорка. Популярность бренду была обеспечена, когда Carillon убедили художников, таких как Кейт Херинг и Энди Уорхол, создать рекламу водки. Даже сегодня Absolut старается сохранить элитарную атмосферу авангарда.

Вдохновителем рекламной кампании был руководитель Carillon, энергичный французский эмигрант Мишель Рукс. Но это было не последнее дело Рукса. Выведя шведскую водку в популярнейшие топ-напитки планеты, он решил достать джина из бутылки.

В 1998 г. джин пользовался такой же дурной славой, как и в те времена, когда его называли просто «пойлом», что вряд ли могло способствовать включению его в традиционный набор баров. Джин произошел от голландского варева XVI в. под названием «дженевер», сделанного из зерна, ягод можжевельника, трав и специй, так называемой «пьяной удали». Напиток с энтузиазмом был принят англичанами, которые за пару веков переделали его из явно опасной «огненной воды» в прозрачный очищенный напиток с едва уловимым вкусом трав: напиток, известный как London Dry Gin.

Золотой век для джина начался в 1950 г., когда он стал основой для коктейля «сухой мартини». Но успех украл яркий новичок – водка. Уже к 1980 г. джин превратился в пойло. Можжевеловый вкус проигрывал в коктейлях ненавязчивой мягкости водки. «Джин часто критикуют за то, что его основными потребителями были и остаются престарелые представители среднего и высшего класса. В Великобритании их также называют Gin & Jag brigade, – говорится в журнале Drinks International . – Потребители с более высоким уровнем дохода готовы платить больше за джины премиум-класса. В то же время это делает джин старомодным напитком, и в результате он не пользуется успехом среди подрастающего нового поколения потребителей, уступая первенство водке» (Bombay mix is a modern-day hit, 1 мая 2007 г.).

В Carillon Мишель Рукс пытался вдохнуть жизнь в джин Bombay. В 1988 г. он выпустил напиток премиум-класса под названием Bombay Sapphire, который имел более мягкий вкус по сравнению с конкурентами, более слабый можжевеловый дух и сильный акцент на травах: миндале, лимоне, лакрице, дягиле и кориандре. Он продавался в яркой голубой бутылке (Рукс понял конкурентные преимущества особой бутылки) с портретом королевы Виктории и надписью «Рецепт с 1761 г.». Так родилась классика. За одну ночь.

Но главный герой нашей книги любит Bombay Sapphire по совершенно другой причине. Он работает в рекламном агентстве. А Bombay Sapphire тесно связан с миром дизайна. В начале существования бренда Carillon поручили ведущим дизайнерам разработать новую версию стакана для мартини. На плакатах были изображены модели рядом с изумительной бутылкой Bombay и надпись: «Налей что-нибудь бесценное». Кроме того, покупатели могли купить дизайнерские бокалы для мартини с бутылкой Bombay Sapphire в подарочном наборе (Michele Roux: blithe spirit, Brandweek , 12 октября 1998 г.).

Сегодня бренд, выкупленный компанией Bacardi-Martini, тесно сотрудничает с сообществом дизайнеров с помощью Фонда Bombay Sapphire. Ежегодно проводится два конкурса: Bombay Sapphire Designer Glass Competition, вдохновленный той первой дизайнерской рекламой, и Bombay Sapphire Prize, где представляются оригинальные решения в области дизайна и искусства из стекла. В совете директоров фонда – такие гуру дизайна, как Рон Арад, Том Диксон и Томас Хизервик.

В результате, как и задумывал Мишель Рукс, Bombay Sapphire стал самым модным брендом в барах. Его успех возродил производство джина как такового. Директор по мировым продажам Эндрю Картер в интервью журналу Drinks International сказал: «Bombay Sapphire… изменил правила благодаря своему мягкому, но сложному вкусу и потрясающей голубой бутылке. В результате Bombay Sapphire удалось привлечь совершенно новую аудиторию, и мы продолжаем расширять свое влияние за пределами традиционных границ этого рынка».

Мужчины пьют больше, чем женщины. Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, в Европе зафиксирован самый высокий уровень потребления алкоголя. Взрослые выпивают в среднем 12,1 л чистого алкоголя на человека в год (2005 г.). Это более чем в два раза выше мирового уровня (5,8 л). 20–30 % от общего потребления приходится на женщин. При этом Национальная служба здравоохранения Великобритании сообщает, что 34 % мужчин пьют больше рекомендованных четырех ежедневных бокалов в неделю, в отличие от 20 % женщин. Национальный институт алкогольной зависимости и алкоголизма США подтверждает данные о том, что потребление алкоголя среди мужчин распространено больше, чем среди женщин.

Что это значит для мужчин? Рассуждая логически, это значит, что мы больше подвержены таким болезням, как цирроз печени, и «рискованному поведению», вызываемому пьянством, начиная с драки в баре и заканчивая опозданием на важную встречу на следующий день с соответствующими пагубными последствиями для карьеры. Господь запрещает садиться за руль автомобиля в пьяном виде. Вдобавок ко всему, ряд исследований показал, что мужчины считают, что они страдают от стресса больше, чем женщины. А во многих странах ночные попойки с друзьями – это вполне допустимый способ расслабиться.