Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Со времен ворчания критиков о «конранизации» лондонского ресторанного бизнеса утекло много воды: теперь любой владелец мечтает о создании такого бренда.

Джудит Спеллер, директор по продажам и маркетингу D&D, раньше работала в нескольких сетях отелей, таких как Hand Picked Hotels и Le Meridien. У нее большой опыт работы с богатыми клиентами, а бизнесмены и их партнеры – основа клиентской базы ресторанов высшей категории. «Конечно, главное – сервис, – рассказывает она. – Он должен быть приятным, эффективным и практически незаметным. Деловые люди не хотят тратить много времени на изучение меню. Как только официант примет заказ, клиент забудет об этой небольшой паузе и вернется к разговору».

Для обеспечения безупречного сервиса рестораны практикуют двухнедельный или десятидневный период «предоткрытия», в который они практически не рекламируют свои услуги и стараются выявить возможные недоработки. Но и это не спасает от критики: «Стоит открыться новому ресторану, они тут как тут. В прошлом мнение критика могло или помочь заведению или уничтожить его, но в наше время они не столь влиятельны. Чаще всего посетители ориентируются на отзывы в Интернете. Даже ресторанные гиды приводят отзывы читателей».

Спеллер согласна, что PR важен для успеха ресторана. «Вопрос в том, как привлечь прессу, если ресторан работает 15 или 20 лет. Можно устроить промоакции, объявить скидки, но для люксовых брендов это не лучший выбор. Некоторые рестораторы и бармены регулярно пишут статьи в газетах».

Чуть раньше мы говорили о феномене «известного шеф-повара». Зачастую это исключительно маркетинговый трюк, потому что повар, выступающий каждую неделю на телевидении, вряд ли будет раздавать указания на кухне, когда вы там ужинаете. Известность могут обеспечить и замеченные знаменитости.

Некоторые рестораны становятся частью «сцены», реальной или воображаемой. Журналистам это нравится, они вечно ищут повсюду современный аналог знаменитого «круглого стола» Дороти Паркер в отеле Algonquin в 1920-х в Нью-Йорке, где вместо хлебных шариков писатели перебрасывались остротами. В когорту «сценических» ресторанов Лондона в 1980-х входили Brasserie в Сохо и Atlantic Bar & Grill в 1990-х. Последний открыл в 1994 г. молодой ресторатор Оливер Пейтон. Заведение располагалось на заброшенном цокольном этаже отеля Regent Palace недалеко от Пиккадилли. Пейтон восстановил в ресторане атмосферу ар деко. У гостей создавалось впечатление, что они обедают на борту океанского лайнера. Какое-то время место было весьма популярным: у входа толпились юные девицы на высоких каблуках в надежде попасть внутрь. Пейтон, которому все еще принадлежат несколько ресторанов класса люкс, раскрыл секрет успеха в интервью газете The Observer : «Мне надоела английская помпезность, когда, чтобы тебя нормально обслужили, надо носить костюм и бабочку. Рестораны должны быть выше классовых различий. В Англии трудно найти хороший ресторан, особенно зимой». Девиз Пейтона прост: «В ресторанах должно быть интересно». Газета назвала его «импресарио удовольствия» (Peyton’s place, 16 июня 2002 г.).

Нью-йоркским аналогом ресторана Пейтона можно назвать Odeon в Трибека, который увековечил писатель Джей Макинерни в романе Bright Lights, Big City («Яркие огни, большой город»). В 1984 г. Макинерни описал ресторан как «блестящий» и «причудливый» с «приятным светом и чистым баром в стиле Cartie». Он принадлежал братьям англичанам Брайану и Кейту Макнелли. Макинерни попросил у них разрешения на использование изображения фасада ресторана на обложке, хотя «в книге была сцена, в которой главный герой нюхает кокаин в туалете ресторана». Братья согласились, не вполне уверенные в том, что книга когда-нибудь увидит свет. Девять месяцев спустя Кейт Макнелли застыл у витрины книжного магазина на Пятой авеню. «Я увидел на витрине фотографии Odeon… Я будто смотрел на свое отражение и понимал, что выгляжу совсем не так, как представлял себе» (A New York state of mind, The Independent on Sunday , 21 ноября 2004 г.). Даже сегодня фасад ресторана украшает обложки книг издательства Vintage – и Odeon все еще популярен.

Однако тот факт, что Brasserie и Atlantic Bar & Grill давно исчезли, говорит о том, что декорации меняются. Невозможно выжить, не меняя меню или интерьер, не привлекая внимания прессы и не завлекая посетителей снова и снова. По словам Спеллер, «забыть об этом могут себе позволить разве что рестораны, указанные в сборнике Michelin, которым вообще не нужна реклама».

Первый путеводитель Michelin был опубликован в 1900 г. Андре Мишленом, представителем французской семьи производителей покрышек (путеводитель раздавали покупателям). Тогда это был небольшой сборник советов для первого поколения автовладельцев: где по дороге можно найти гараж, врача, отель и достопримечательности. Первый отзыв о ресторане появился только в 1920 г., а с 1931 г. была разработана целая система звездности (от одной до трех). Не прошло и 70 лет, как Le Guide Michelin стал настолько авторитетным, что ходили слухи о поварах, которые грозили самоубийством, если критики сбавят им хотя бы одну звезду (Les blues des chefs, L’Express , 15 мая 2003 г.). Угрозы ни разу не были приведены в исполнение, но в мире изысканных ресторанов критики Michelin все еще весьма влиятельны.

Но как же выживают в условиях такой «жесткой конкуренции», по словам Спеллер, простые рестораны? Поскольку их клиентами, как правило, являются люди, которые живут или работают в радиусе пяти миль от заведения, традиционная реклама практически всегда считается тратой времени. Более практичной альтернативой признается директ-маркетинг. Рестораны хранят базу данных своих клиентов: имена, номера телефонов и электронную почту. По этим каналам можно рассылать новости о специальных предложениях и событиях. И, конечно, ресторану просто необходим собственный сайт, чтобы посетители сами могли узнавать важную информацию. Здесь они могут подписаться на новостные рассылки. Рестораны также обращаются к спискам брокерских фирм за адресами клиентов, которые недавно переехали в этот район, или пользователей кредитных карт, которые в опросниках пишут, что часто ужинают вне дома.

Рассылка рекламных материалов близлежащим компаниям – еще один эффективный способ. Отличной приманкой служат бесплатные дегустации или скидки: все мы знаем силу «счастливого часа». Некоторые рестораны устанавливают хорошие отношения с потенциальными корпоративными клиентами, предлагая услуги кейтеринга. Другие изменяют цену и меню в зависимости от экономической ситуации. Когда в ресторане в финансовом центре Нью-Йорка узнали, что одна из крупнейших фирм этого района снизила представительские расходы работников на 30 %, они быстро подготовили новое меню, в которое вошли блюда по средней цене. После того как рестораны заполучают клиента в свои сети, они делают все, чтобы «раскрутить» его на длинный счет. Многие ставят самые дорогие блюда туда, куда среднестатистический клиент смотрит прежде всего: в начало второй страницы меню.