Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Возможно, все это покажется вам шагом отчаяния, но давайте обсудим, что стоит на кону. Через два месяца после террористических атак 11 сентября посещение ресторанов в США упало настолько резко, что Национальная ассоциация рестораторов запустила специальную рекламную кампанию в надежде вернуть клиентов. Их призыв: «Присоединяйся. Помоги Америке накрыть стол». Кампания обошлась США в $5 млн. Сущие пустяки по сравнению с $1 млрд, потерянным ресторанами за эти 2 месяца (Looking for ways to get people back in the habit of having a night out, New York Times , 13 декабря 2001 г.).

Конечно, ресторанный бизнес не всегда помнит о своих слабых местах. Повсеместно сервис оставляет желать лучшего, и чаще всего жертвами оказываются мужчины. Дело в том, что, когда пара ужинает вместе, заказывает столик и платит по счету именно мужчина.

В не меньшей степени страдают и женщины, которых частенько, по их словам, воспринимают в ресторанах как людей второго сорта. Они уверены, что мужчинам всегда достаются лучшие столики, винные карты и внимание официантов, а точнее официанток. Причина, скорее всего, кроется в том, что от мужчин, как правило, можно получить больше чаевых. Тим Загат, составитель одноименного ресторанного справочника, подтверждает, что по крайней мере в Нью-Йорке сексизм в ресторанах далеко не редкость (Sexism is on the menu in may NY restaurants, New York Post , 28 февраля 2007 г.).

Равенство полов между тем превратило рестораны в минные поля психологии. Если женщина предлагает оплатить счет в складчину, думает ли она только об этом? Или мужчина лишится ее уважения, если примет предложение? Или она будет считать его сексистом, если он полностью оплатит счет? Большинство мужчин выберет второй вариант.

Алан Ричман, кулинарный писатель и один из авторов американского GQ , написал прекрасную статью под названием «Заповеди ресторатора» (июль 2004 г.), в которой он метко описал основные проблемы. Пара ситуаций особенно хорошо знакома мужчинам. Первая – «Не отправляйте нас в бар». Ричман пишет: «Стандартная фраза “Ваш столик еще не готов” чаще всего значит, что клиента отправляют дуться в переполненный бар. Если рестораны не могут предоставить заказанный столик вовремя, они должны предлагать какую-либо компенсацию недовольным клиентам, хотя бы бокал простого домашнего вина. Люди становятся клиентами не тогда, когда садятся за столик. Они становятся клиентами, как только переступают порог ресторана».

Для мужчин это оскорбительно, им кажется, что а) они недостаточно важны, б) не контролируют ситуацию. Другими словами, они подозревают, что официант испортил им свидание, и с первой минуты выказывают недовольство. Второе правило, кажется, было написано специально для мужчин: «Верните дресс-код». Ричман объясняет: «Мне противно, когда я оказываюсь в своем выходном пиджаке среди парней в плюшевых спортивных костюмах».

Пусть рестораны превращаются в новые ночные клубы, но зачем же делать из них спортзалы?

Профессионалы подсказывают

• Рестораны – место корпоративного и частного развлечения.

• Персонал зачастую уделяет больше внимания мужчинам.

• Мужчины хотят чувствовать себя важными и знающими и контролировать ситуацию.

• Деловые посетители ожидают, что сервис будет ненавязчивым.

• PR и директ-маркетинг – наиболее распространенные рекламные инструменты.

• Важно вести базу данных клиентов.

• Интернет и электронная почта изменили ресторанный маркетинг.

Он подает ей кашемировое пальто и чувствует запах ее духов. Когда бутылка вина была уже почти пуста, он заметил легкий румянец на ее щеках. Они много говорили о работе и совсем ничего не рассказали о себе. Без сомнения, между ними что-то происходит.

Он считает себя не слишком искушенным в таких делах. Пожалуй, он приверженец моногамии, у него были увлечения, но все они длились довольно подолгу. На случай «загулов» он всегда держит при себе презервативы. Он «повзрослел» в конце 1980-х, когда повсюду пестрела броская социальная реклама против СПИДа. Хотя сегодня он не относит себя к группе риска. Среди его знакомых вряд ли есть кто-то со СПИДом или даже с положительным ВИЧ. Его девушка принимает противозачаточные таблетки, и с ней он давно не пользовался презервативами. Они никогда ему не нравились (неудобные и уродливые с дурацкими упаковками из фольги), и сейчас он даже не уверен, что сможет быстро надеть презерватив.

Однако не будем торопиться. Он открывает перед ней дверь, потому что считает, что женщины ценят такие знаки внимания. Они выходят на свежий осенний воздух. Он говорит, что где-то недалеко от метро есть стоянка такси. Но вечер на этом не заканчивается, поскольку такси мало и приходится брать одну машину на двоих. Она называет водителю свой адрес. Если бы это был фильм, он бы что-нибудь сделал – например, взял ее за руку – но это же не фильм. Из радиоприемника доносится джаз, периодически прерываемый дребезжащим голосом диспетчера.

Они останавливаются на узкой улице. Она выходит. Он следует за ней, но останавливается, держась за дверцу машины. Она смотрит на него. «Надеюсь, – произносит он, – скоро мы будем работать вместе. Благодарю за прекрасный вечер».

Она кивает. «До встречи». Позволяет поцеловать себя в обе щеки. Он смотрит, как она открывает тяжелую дверь подъезда, за которой виден мощенный булыжником дворик. Потом он садится обратно в такси и называет водителю адрес отеля. Машина трогается с места, он чувствует гордость за свою сдержанность. Вечер определенно удался.

Он смотрит на часы и достает из внутреннего кармана пальто, на мгновение показывая этикетку Paul Smith, новый сотовый телефон – последняя модель Motorola Razr. Еще не поздно позвонить своей девушке. В конце концов, он хранит верность не только брендам.

Мужчины постоянно окружены картинками сексуального характера. Как всем известно, секс – двигатель торговли, и многие рекламодатели до сих пор используют женское тело в качестве приманки. Недоступная красота различной степени обнаженности смотрит на нас с билбордов, обложек журналов и экранов. Бизнесмены, возвращаясь из длительных поездок в Саудовскую Аравию (где журналы вроде GQ конфискуются в аэропорту как порнография), с удивлением понимают, что городской ландшафт полон 24-часового «динамо». Молодые люди, выходя в город ночью, становятся целью компаний красивых девиц, дразнящих их пачками сигарет, стильными зажигалками и бесплатными стопками текилы. «В клубах, включая The Back Room в Остине, Техас, Bottom of the Hill в Сан-Франциско и Churchill в Майами, Zippo наградило по крайней мере трех очаровательных девушек титулом “Горяченькая Zippo”. Эти девушки собирали имена и контактную информацию людей, которые хотели принять участие в “Колесе огня” – конкурсе на премиум-зажигалки Zippo» (Markets step out for drinks, Advertising Age , 19 января 2004 г.).