Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

К счастью, все популярные мужские бренды придерживаются определенных общепринятых правил. В первую очередь функциональность: мужчины охотно «покупаются» на научный подход, высокие технологии и новые разработки. Они стремятся улучшить свои физические способности (кстати, возможно, по этой причине они так любят разные гаджеты). Они уделяют эстетической стороне гораздо больше внимания, чем нам кажется, но красота – это все же не главное. Им важно чувствовать, что дизайнер вещи – рубашки, бритвы или кресла в самолете – понимает их потребности и старается их удовлетворить.

Во-вторых, мужчинам важна подлинность продукта. Богатство выбора сбивает их с толку, и нужны весомые аргументы, чтобы мужчины доверились тому или иному бренду. Сильному полу не слишком нравится, что на смену индивидуальному подходу пришло «сделано в Китае». Им не хочется пить дурное пойло и втискиваться в плохо скроенный пиджак. Поэтому они подбирают бренды с историей и клиентским подходом. Впрочем, сойдут и просто знакомые и проверенные фирмы.

Мужчины – очень верные клиенты, которые требуют уважения и почтения. Это прекрасно понимают представители корпоративного туризма и, пожалуй, оздоровительные центры. Производители же одежды – за исключением нескольких люксовых брендов и частных ателье – к сожалению, оставляют желать лучшего.

Важно помнить, что для мужчин очень важен статус. Бренд – их главное оружие в борьбе за положение в обществе. Машины, одежда, телефоны, часы, газеты – все это может стать символом успеха.

Однако при всем при этом мужчины по натуре сдержанны. Им важно создать впечатление, что все достигнутое – вещи сами собой разумеющиеся и не стоят никаких усилий. Некоторая надменная отстраненность – истинно мужская черта. Все мужские спа-центры похожи на клубы стародавних времен: «вход только для своих». По этой же причине мужчины любят Интернет: где еще человек, который якобы не интересуется модой, может спокойно обновить гардероб! Так что интернет-магазины – весьма перспективный бизнес.

Сказки о том, что мужчин не волнует их внешность, всего лишь сказки. Еще как волнует. Их выбор в одежде ограничен (костюмом, пальто, футболкой и джинсами) только последнюю сотню лет. Раньше возможности подчеркнуть свои достоинства были гораздо шире. Напудренные парики и кружева, расшитые камнями парчовые сюртуки – всего не перечислишь. Сам Красавчик Браммелл, законодатель делового костюма, мог часами стоять перед зеркалом, подбирая подходящий галстук. Ведь одежда – это вопрос статуса. А одержимость современной молодежи дизайнерскими кроссовками – еще одно из проявлений этого феномена. Мода на красивую одежду и ухоженную внешность – не отклонение от нормы, а возврат к прошлому.

Главное, чтобы казалось, что все это не требует никаких усилий. Мужчинам приятно, когда женщины делают им комплименты, но им не хочется слышать от своей подруги: «Ой, да он торчит в ванной дольше, чем я!» Наверное, когда-нибудь такие фразочки канут в Лету. В любом случае, мне кажется, что метросексуалы пришли, чтобы остаться.

Создается впечатление, что мужчины в массе своей неприступны, чопорны и знают себе цену. На самом же деле мужчины любят расслабиться. Они любят хорошую компанию. Они ценят юмор и с охотой воспринимают умную рекламу. Они гораздо более творческие личности, чем принято считать. Из них получаются не только солдаты и строители, но и артисты, и кулинары. Или музыканты. Кстати, музыка занимает очень важное место в жизни мужчин, особенно тех, кому «до сорока». Они не особо увлекаются любовной беллетристикой, предпочитая ей газеты и спортивные журналы. Да, здесь стереотип на 100 % соответствует действительности: мужчины обожают спорт. По данным спортивного канала ESNP, 94 % американцев в возрасте от 18 до 34 лет считают себя спортивными фанатами.

Итак, на первый взгляд получается, что мужчины – вполне понятная категория потребителей. Но постойте-ка, разве их не должна смущать необходимость искать свое место в новом обществе, в котором нет различия полов? Конечно, роль мужчины в обществе изменилась. Прошли те времена, когда он был единственным добытчиком и защитником, а женщине при нем отводилась единственная роль – хранительницы очага. Общество еще не до конца уравняло мужчин и женщин (мужчины все еще зарабатывают больше), но путь в этом направлении пройден не малый.

Мне кажется, мужчины наконец приблизились к нужному балансу. Они поняли, что не нужно бороться с тем, что заложено природой: прагматичность, азарт, здоровый дух соперничества. После долгих метаний они начинают осознавать, что можно сочетать в себе мужское и женское начало. Можно модно одеваться, следить за своим здоровьем и внешним видом, заводить семью и при этом занимать высокооплачиваемые должности. Они могут быть крутыми, практичными и одновременно чувствительными и ранимыми. Короче говоря, «Мужчина, версия 2.0» имеет право на существование.

Возможно, все это звучит как странная фантазия или очередная попытка прицепить ненужные ярлыки. Я так не думаю. Среди моих знакомых есть много счастливчиков, которым удается жить в гармонии с собой. Они не переживают о якобы «утраченной» мужественности. Одни радуются последним дням холостяцкой жизни и собираются остепениться. У других прекрасные талантливые и успешные жены. И многие – дорогие дамы, вам должно быть особенно приятно это слышать, – многие любят ходить по магазинам.

Antongiavanni, Nicholas (2006), The Suit , HarperCollins, New York.

Антонджованни Николо. Костюм. – М.: Добрая книга, 2008.

Anderson, Arnold, Cohn, Leigh and Holbrook, Thomas (2000), Making Weight: Men’s Conflicts with Food, Shape and Appearance , Gürze Books, Carlsbad, California.

Breward, Christopher (1999), The Hidden Consumer: Masculinities, Fashion and City Life 1860–1914 , Manchester University Press, Manchester.

Butterfield, Leslie (2005), Enduring Passion: The Story of the Mercedes-Benz Brand , John Wiley & Sons, Chichester.

Elms, Robert (2005), The Way We Wore , Picador, London.

Flusser, Alan (2002), Dressing the Man , HarperCollins, New York.

Foulkes, Nick (2005), Dunhill by Design , Flammarion, Paris.

Kiley, David (2004), Driven: Inside BMW, the Most Admired Car Company in the World , John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey.

Mansfield, Havey C. (2006), Manliness , Yale University Press, New Haven and London.

Salzman, Marian, Matatha, Ira & O’Reilly, Ann (2005), The Future of Men , Palgrave MacMillan, New York.

Зальцман Мэриан, Мататиа Айра, О’Райли Энн. Новый мужчина: маркетинг глазами женщин. – СПб.: Питер; Коммерсантъ, 2008.

Winder, Simon (2006), The Man Who Saved Britain, Picador, London.

Ask Men ( www.askmen.com).

Advertising Age ( www.adage.com).

BBC News ( www.news.bbc.co.uk).

Brandweek ( www.brandweek.com).

Cosmetics Design Europe ( www.cosmeticsdesign-europe.com).

Esomar ( www.esomar.com).

Health Protection Agency ( www.hpa.org.uk).

LexisNexis ( www.lexisnexis.com).

Men’s Health Forum ( www.menshealthforum.org.uk).

Salon.com ( www.salon.com).

Wired ( www.wired.com).

World Advertising Research Centre ( www.warc.com).