Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Однако за глянцевой завесой удовольствий скрывается сложная реальность человеческих отношений. Молодые люди отчаянно хотят «закадрить» девиц, старики боятся обязательств, зрелые мужчины все еще ищут партнера, женатые переживают кризис среднего возраста, разведенные снова погружаются в яркий блеск водоворота свиданий… Вариантов множество и у мужчин, и у женщин.

Интернет – относительно новая нить в запутанном клубке человеческих эмоций. Каких-то 15 лет назад тем, кто пасовал на традиционных «охотничьих угодьях» – работа, бары, клубы, друзья друзей, – приходилось размещать объявления в газетах, чтобы найти свою вторую половину. В конце 1990-х стали появляться сайты, предлагающие альтернативу маленьким объявлениям. Один из них – Match.com, – в 1995 г. создал в Сан-Франциско пионер Интернета Гари Кремен. В свои 31 он был убежден, что рубричная реклама перейдет в Сеть. Позднее он продал сервис за довольно скромные деньги. Богатство принесли ему совсем другие интернет-проекты.

Match.com продвинулся вперед, когда купил своего конкурента – сеть The One & Only. Марка The Match была сохранена и усилена высокими технологиями The One & Only. Расположенный в Далласе, Match.com на сегодня является крупнейшей сетью знакомств во всем мире с 15 млн членов и 60 000 новых пользователей ежедневно. Он принадлежит интернет-корпорации InterActive Corp (IAC), возглавляемой Барри Диллером, владельцем более 60 брендов, включая Ask.com и Ticketmaster. На сайте Match.com обозначена основная миссия сервиса: «Любовь без лотереи».

Генеральный директор The Match – Томас Энрат-Муни, южноафриканец, изучал историю в Университете Глазго, получил степень MBA в школе бизнеса INSEAD. Впервые он пришел в Match в 2004 г., чтобы возглавить Североамериканское отделение, годом позже стал главным операционным директором, а нынешнюю должность занял весной 2007 г. Незадолго до перехода в Match он был вице-президентом по электронной коммерции в AT&T Wireless. Тот факт, что человек с таким опытом возглавил Match.com, многое говорит о компании и знакомствах онлайн вообще. Виртуальная любовь – большой бизнес. Match.com приносит IAC доход более чем $300 млн в год.

Компания не относится к взаимоотношениям как к товару, по крайней мере это не демонстрируется. Посетители главного офиса говорят, что вестибюль «похож на несколько игривый будуар с бархатными шезлонгами, мягкими стульями, хрустальными люстрами и лестницами, которые как будто взяты из фильма “Унесенные ветром”. Ваза для конфет в приемной наполнена всегда Hershey’s Kisses» (Match.com picks its new Mr. Right, Dallas News , 25 апреля 2007 г.). Слова Энрата-Муни звучат в интервью вполне искренне: «В этой работе мне нравится, что наши технологии могут изменить жизнь людей. Мы открываем возможности. Мы создаем человеческие отношения».

Появление ресурсов для онлайн-знакомств было неизбежно. Одна из наиболее соблазнительных особенностей Интернета – его несомненное удобство. Он упрощает многие вещи: от научных исследований до покупок. Знакомства – еще один процесс, который Интернет сделал намного проще: зачем тратить время на поиски в барах, когда можно искать свою половинку в комфорте, сидя дома или в офисе? Кроме того, можно избежать некоторых наиболее неприятных элементов ритуала знакомства. Чтобы познакомиться с кем-нибудь в баре, требуется довольно много храбрости: велик шанс, что избранник уже встречается с кем-то или вовсе не заинтересован в новых отношениях, особенно с вами. На Match.com и подобных ему сервисах все знают, зачем они сюда пришли.

Когда пользователи Match.com заводят учетную запись, они создают профиль, в котором описывают себя и свои ожидания. Одновременно они могут с помощью фирменной технологии Match.com искать себе пару. У людей, хорошо владеющих словом, есть вполне понятное преимущество в мире онлайн-знакомств. Поэтому сервис предоставляет услуги консультантов, которые могут проверить и слегка переписать профиль, или просто проверить грамматику. При этом «общение» изменяет обычный ход развития отношений. Оно на 99 % проходит письменно, что позволяет людям многое узнать друг о друге до реальной встречи. С другой стороны, трудно понять, когда кто-то врет. Обмениваться сообщениями хорошо для флирта, но вы не узнаете человека, пока не посмотрите ему в глаза.

Match.com делает все возможное, чтобы избежать неприятных ситуаций. Введена тщательная система охраны личных данных, включая «двойную слепую» систему отправки сообщений, т. е. ни с кем нельзя связаться напрямую против его желания. Подписчикам рекомендуют сохранять анонимность, создавать отдельные адреса электронной почты для регистрации на сайте и никогда не сообщать персональные данные. На сайте также публикуются подсказки по безопасности: «Встречаетесь в реале? Сначала подумайте о безопасности». Если поступает хотя бы одна жалоба на подписчика, его удаляют из списков навсегда.

Match.com, как и владелец ночного клуба, не может заранее знать, ищут ли их посетители долгосрочных отношений или встреч на пару ночей. Но Энрат-Муни говорит, что может похвастаться многочисленными счастливыми историями. Он рассказал, что у них была женщина, которая положила глаз на местного пожарного, но все стеснялась заговорить с ним. Она зашла на Match.com и – оп-па! – нашла его.

Некоторые считают, что удобство Интернета сделало онлайн-знакомства общедоступными. «В Нью-Йорке интернет-знакомства настолько распространены, что некоторые женщины называют их “покупка мужчин” и “гиперзнакомство”, – пишет Financial Times . – Некоторые люди назначают более 10 свиданий в неделю, а иногда и несколько за один вечер» (The silliness of online dating has been taken to new heights, 4 ноября 2005 г.).

Энрат-Муни так не думает. «Конечно, отношение изменилось, но главная наша задача – получить общественное признание. Пять лет назад люди неохотно говорили о том, что познакомились на Match.com. Скорее они сказали бы, что встретились в баре. Сегодня они рассказывают об этом с большей легкостью. Но до сих пор многие считают интернет-знакомства чем-то недостойным. Люди могут радоваться за своих друзей, думая при этом, что это не для них. Хотя это прекрасная возможность для бизнеса, ведь только в США живут порядка 92 млн одиноких мужчин и женщин».

Энрат-Муни не считает, что такие социальные сети, как MySpace и Facebook, активно поощряющие флирт, отбивают их клиентов. «Они помогают людям обращаться к сервисам, подобным нашему, а мы размещаем рекламу на этих сайтах».

Для продвижения Match.com используется весь диапазон СМИ – ТВ, печать, радио и Сеть, – но Энрат-Муни говорит, что «слухи и рекомендации клиентов – до сих пор самая эффективная реклама». Кроме того, по его мнению, традиционная реклама в основном нацелена на женщин, поскольку мужчины сами найдут и придут на сайт. «Надеюсь, что это не прозвучит слишком сексистски, но, по моему опыту, знакомства в виртуальном мире – то же самое, что и в реальном: мужчины – охотники, женщины – добыча. Мужчины инициируют диалог, так же как они делают это в барах. Мы пытаемся подтолкнуть женщин к активным действиям, потому что это дает больший результат, но в конце концов люди есть люди».