Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Поэтому, вместо того чтобы делать сообщение броским, продумайте его содержание. Подумайте, будет ли сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. Выбирать интересное – наше стремление по умолчанию. Неважно, баллотируемся ли мы на должность президента класса или продаем содовую: мы считаем, что выразительные или умные лозунги приведут нас к цели.

Как показало наше фруктово-овощное исследование, сильный триггер работает лучше, чем броский слоган. Несмотря на полное неодобрение слогана, студенты ели больше фруктов и овощей, когда подносы из столовой напоминали им о пользе для здоровья. Те же, кто видел умный слоган, вообще не изменили поведение.

Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автострахованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услуги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными.

Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В повседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала.

Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?» [42]. Два парня разговаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается бесконечный цикл wassup’ов между парнями, пьющими Budweiser.

Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения.

Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?

Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение.

Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг {65}.

Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45 %. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза.

Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5 % после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Один из продуктов, в котором гениально использованы триггеры, – Kit Kat.

«Дай мне отдохнуть, дай мне отдохнуть, дай мне кусочек своего Kit Kat» («Give me a break, give me a break, break me off a piece of that Kit Kat bar!»). Песенка из рекламного ролика, прозвучавшая в США в 1986 году, стала одной из культовых мелодий {66}. Напойте первые слова, и все, кому 25 и больше, закончат строку. Исследователи даже внесли мелодию в первую десятку самых навязчивых, которые постоянно вертятся в голове {67}. Она даже лучше запоминается, чем YMCA (группа Village People).

В 2007 году Колин Хорак получила задание – оживить бренд Kit Kat. За двадцать с лишним лет с момента презентации мелодии бренд исчерпал все возможности. Hershey производила все: от Reese’s Pieces и Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers и Jolly Ranchers [43]. Неудивительно, что бренд мог затеряться в столь огромном ассортименте, что и произошло с Kit Kat. Продолжая кампанию «дай мне отдохнуть», Hershey находилась на краю краха. Ежегодно продажи сокращались на 5 %, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.

Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.

У Колин появилась идея.

Kit Kat и кофе.

В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.

Кампания стала хитом.

К концу года продажи выросли на 8 %. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.

В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» – хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.

Триггеры. «Kit Kat и канталупа» – также хорошее созвучие, и танец в стиле брейк также хорошо сочетается с идеей отдыха. Но кофе – лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе – часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде.