Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Зато есть одна проблема.

Я не могу купить коврик в ванной комнате. Сообщение физически удалено от места желаемого поведения. Если я не выйду из ванной, не открою ноутбук и не куплю коврик онлайн, я должен помнить сообщение до тех пор, пока не окажусь в магазине.

Для сравнения возьмем кампанию Департамента здравоохранения города Нью-Йорк, направленную против потребления сладких газированных напитков. Хотя содовая может казаться относительно малокалорийным продуктом по сравнению со всей едой, которую мы съедаем за день, употребление сладких напитков на самом деле оказывает значительное влияние на вес. Но Департамент здравоохранения не просто хотел показать людям, сколько сахара в содовой: он хотел знать, что люди запомнят послание и поделятся с другими.

В результате Департамент создал видео. Какой-то парень открывает, казалось бы, обычную банку с газировкой. Но когда он начинает наливать ее в стакан, из банки льется жир {74}. Капля за каплей белого плотного жира. Парень берет стакан и выпивает жир, как будто обычную газировку – глотнул, и все.

Клип «Человек пьет жир» (Man Drinks Fat) близок по смыслу социальной рекламе с большим застывшим куском жира, выложенным на обеденную тарелку. Жир растекается по обеденному столу, а на экране мигает сообщение: «Всего одна банка сладкой газировки в день может сделать вас толще на 4,5 кг за год. Хватит пить жир».

Ролик был умным. Но, показывая, как жир льется из банки, Департамент здравоохранения также использовал триггеры. В отличие от рекламы с ковриками для ванн, это видео запускало сообщение (не употреблять сладкие напитки) в самое правильное время – когда люди собираются выпить содовой.

Суть этих кампаний: в них подчеркивается, насколько важно обдумать содержание, то есть подумать, где окажутся люди, когда им напомнят о сообщении или идее. Разная среда содержит разные раздражители. Аризона окружена пустыней. Во Флориде много пальм. Следовательно, разные триггеры более или менее эффективны в зависимости от того, где живет потребитель.

Точно так же успех стодолларовых чизстейков зависит от города, в котором они представлены.

Стодолларовый сэндвич – нечто необычайное, где бы вы ни находились. Но насколько часто получится напомнить о нем, зависит от географии. Там, где люди едят много чизстейков (Филадельфия), триггеры работают постоянно, а в других местах (например, Чикаго) – нет.

Даже в одном городе или регионе люди поддаются разным триггерам в зависимости от времени суток или года. Например, один из экспериментов, который мы связали с Хэллоуином, показал: за день до праздника и в течение недели после него люди чаще покупают продукты, ассоциирующиеся с оранжевым цветом (например, апельсиновая газировка или упаковки Reese’s Pieces) {75}. Перед Хэллоуином все оранжевое становится раздражителем (тыквы или лотки с апельсинами). Но как только праздник заканчивается, эти триггеры исчезают. Люди начинают думать о Рождестве или любом следующем празднике.

Размышляя обо всем этом, скажите, как напомнить вам брать сумки для покупок, когда вы идете в продуктовый магазин. Подумайте, как напомнить вам о них в нужное время. Применение сумок многоразового использования подобно употреблению большего количества овощей. Мы знаем, что должны делать это. Мы даже хотим делать это (большинство из нас уже купили такие сумки). Но когда наступает время действовать, мы забываем.

Вспоминаем мы в тот момент, когда въезжаем на парковку магазина. Ах, я забыла свою сумку для покупок! Но уже поздно. Мы в магазине, а сумка – дома, в шкафу.

Мы не случайно думаем о многоразовых сумках именно в тот момент, когда попадаем в магазин. Продукты – мощный триггер для сумок. Но, к сожалению, он срабатывает в неудачное время. Точно так же как и социальная реклама ковриков для ванных комнат: идея приходит в голову, но в неподходящее время. Чтобы решить эту проблему, нам нужно получить напоминание о сумке перед выходом из дома.

Каков хороший триггер в этой ситуации? Все что угодно, что нужно взять для похода за продуктами. Например, список покупок. Всякий раз, когда вы видите список покупок, он напоминает вам о сумках.

Вернемся к примеру, который рассматривали в начале главы. Триггеры объясняют, почему о хлопьях говорят больше, чем о «Мире Диснея». Действительно, Диснейленд намного более интересен и увлекателен. Если использовать понятия из других глав книги, его социальная валюта высока, он вызывает много эмоций (см. следующую главу). Но проблема в том, что люди нечасто думают о нем. Большинство людей не ездят в Диснейленд, если у них нет детей. Но даже если дети есть, все равно поездки происходят нечасто. Примерно раз в год. И когда первое воодушевление утихает, всего несколько триггеров напоминают людям о полученных впечатлениях.

Но сотни тысяч людей каждый день на завтрак едят Cheerios. Еще больше видят яркие оранжевые коробки всякий раз, когда толкают свои тележки в супермаркете к полкам с сухими завтраками. И эти триггеры делают Cheerios более популярными, повышая вероятность того, что люди будут говорить о продукте.

Число упоминаний о Cheerios и Диснейленде в Twitter отлично иллюстрирует это. Cheerios упоминают чаще, чем «Мир Диснея». Но посмотрите на данные внимательнее, и вы заметите одну особенность.

Всплеск упоминаний Cheerios ежедневно происходит примерно в одно и то же время. Первые записи появляются около 5 утра. Пик – между 7:30 и 8:00. Около 11 часов утра количество записей резко снижается. Этот резкий скачок и соответствующее снижение точно соответствуют обычному времени завтрака. В выходные дни график немного смещается, так как люди завтракают позже. Триггеры управляют разговорами.

Триггеры – фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта – лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры – барабанщик или бас-гитарист. Они не такие привлекательные, как социальная валюта, но они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится.

Нужно тщательно продумывать содержание сообщения. Как «Wassup» компании Budweiser или «Пятница» Ребекки Блэк, наши продукты и идеи должны получать преимущества от существующих триггеров. Также нужно увеличивать среду распространения, как «Kit Kat и кофе» Колин Хлорак, создавать новые связи, чтобы распространить триггеры.