Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Ежегодно рак уносит жизни более чем 4,2 миллиона людей по всему миру {115}. Каждый год диагностируют более 6 миллионов случаев заболеваний. Благодаря щедрым пожертвованиям в области исследования и лечения заболевания достигнуты большие успехи. Но как организации, целью которых является борьба с болезнью, могут использовать социальное влияние для увеличения пожертвований?

Как и в других случаях, решение поддержать фонд по борьбе с раком является исключительно личным вопросом. Если вы похожи на большинство, вы, скорее всего, не имеете представления о том, кто из ваших соседей, коллег или даже друзей внес пожертвование, чтобы помочь в борьбе с заболеванием. Их пример не может оказать на вас влияние, и наоборот.

И это как раз объясняет, откуда появились усы.

Все началось в один воскресный вечер 2003 года {116}. Компания друзей из Мельбурна отдыхала и пила пиво.

Разговор касался разных тем и в конце концов дошел до моды 1970–1980-х годов. «Так как насчет усов?» – спросил один из парней. Еще через пару бутылок пива они решили посоревноваться – кто отрастит лучшие усы. Слух дошел и до других друзей, так что в итоге собралась группа из тридцати человек. Все отращивали усы в течение тридцати дней ноября.

Соревнование принесло участникам столько радости, что через год они решили повторить его снова, но на этот раз обеспечить своим усилиям какую-то серьезную основу. Вдохновленные работой, проведенной против рака молочной железы, они захотели сделать нечто подобное для здоровья мужчин. Парни решили создать организацию Movember Foundation [60]с лозунгом «Новый взгляд на мужское здоровье». В тот год 450 парней собрали 54 000 долларов для Австралийского фонда по борьбе с раком простаты.

С тех пор организация начала расти. В следующем году она насчитывала более 9000 участников. Еще через год – 50 000. Вскоре ежегодная акция начала распространяться по всему миру. В 2007 году акции проводились повсюду – от Ирландии и Дании до Южной Африки и Тайваня. С тех пор удалось собрать больше 174 миллионов долларов по всему миру. Неплохо для нескольких пучков растительности на лице.

Теперь каждый год в ноябре, отращивая усы, мужчины вносят вклад в увеличение осведомленности и денежных пожертвований. Правила просты. Начинайте первого ноября с чисто выбритого лица. В течение остальных дней месяца отращивайте усы и ухаживайте за ними. И в течение месяца ведите себя как настоящий джентльмен.

Movember Foundation добилась успеха, потому что нашла способ сделать личное публичным. Выяснилось, как получить поддержку чего-то абстрактного, такого, что невозможно увидеть в обычной жизни, и ввести его в поле зрения каждого. В течение тридцати ноябрьских дней мужчины, щеголяющие усами, по сути, становятся ходящими и разговаривающими рекламными щитами на тему борьбы с раком. На сайте Movember написано:

Своими словами и действиями участники повышают осведомленность общества, поднимая в личных и общественных разговорах тему мужского здоровья, которая зачастую игнорируется.

Это начало разговора. Увидев, что некто знакомый неожиданно отрастил усы, вы заинтересовываетесь. Обычно люди нечасто обсуждают внешность друг друга, но находится смельчак, спрашивающий, зачем усы. И когда тот начинает объяснять, то распространяет социальную валюту и приводит новых сторонников. Привлекая внимание, участники сделали идею популярной намного быстрее, чем любым другим путем.

Большинство продуктов, идей и действий применяются в частном порядке. Какие сайты любят ваши коллеги? Чью предвыборную программу поддержали ваши соседи? Вы никогда не узнаете, пока они не расскажут об этом сами. Пусть это ничего не значит лично для вас, но это важно для успеха организаций, предприятий и идей. Если возможности увидеть, что выбирают и делают другие, нет, никто не сможет подражать. На примере студентов, злоупотребляющих алкоголем, видно: люди могут даже изменить поведение в худшую сторону, если точка зрения не находит поддержки [61].

Чтобы решить эту проблему, необходимо сделать личное публичным, создав видимые сигналы, отражающие личный выбор, действия и мнения. Превратив невидимые мысли или поведение в то, что попадает в поле зрения.

Корин Йоханнессен смогла уменьшить количество пьющих студентов в Аризонском университете, превратив личное в публичное {117}. Она разместила в университетской газете рекламу, которая попросту показала правду: большинство студентов обычно выпивают один или два напитка, но 69 % из них выпивают четыре или даже больше, если они на вечеринке. Она не концентрировалась на проблемах здоровья, связанных с алкоголем, а просто привела общую статистику. Показав студентам, что большинство сверстников не злоупотребляют алкоголем, она помогла им осознать, что они не одиноки. Большинство студентов не хотят пьянствовать. Эта информация исправила неверное представление о поведении других и в результате привела к тому, что студенты стали пить меньше. Сделав личное публичным, Йоханнессен смогла снизить количество случаев тяжкого пьянства на 30 %.

Один из способов сделать вещи публичными – создать идеи, рекламирующие сами себя.

4 июля 1994 года Сабир Бхатия и Джек Смит представили новую почтовую интернет-службу Hotmail. В то время большинство людей пользовались электронной почтой через интернет-провайдеров. Приходилось платить ежемесячно, подключаться к провайдеру через домашний телефон и получать доступ к почте через интерфейс. Это накладывало столько ограничений: подключиться можно было только оттуда, где установлена услуга. И каждый был привязан к своему компьютеру.

Но Hotmail – нечто другое. Он был одним из первых почтовых интернет-сервисов, который позволял людям получить доступ к личной почте с любого компьютера в любой точке мира. Подключение к интернету и веб-браузер – все, что было нужно для этого. Для презентации сервиса был выбран День независимости, символизировавший освобождение от провайдера.

Hotmail – отличный продукт. Он получил высокие оценки и по ряду параметров устной рекламы, о которых мы говорили. В то время возможность отовсюду получить доступ к личной электронной почте была чем-то из ряда вон. Первые пользователи любили рассказывать о сервисе, потому что он давал им социальную валюту. Продукт также обладал преимуществами над другими почтовыми сервисами (начнем с того, что он был бесплатным!), поэтому многие рассказывали о его практической ценности.

Но создатели Hotmail не просто придумали отличный продукт. Они также умно использовали поле зрения, чтобы сделать продукт популярным.

Каждое письмо, отправленное с аккаунта Hotmail, служило толчком для роста бренда. В нижней части письма размещались сообщение и ссылка, где говорилось: «Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com». Всякий раз, когда реальные клиенты Hotmail посылали письмо, они также отправляли потенциальным клиентам социальное доказательство – скрытое подтверждение надежности ранее неизвестного сервиса.