Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Поэтому Йоханнессен решила спросить студентов, что они думают о выпивке {111}.

К удивлению, она узнала: большинство студентов не в восторге от своих постоянно пьяных сверстников. Естественно, время от времени они с удовольствием выпивали бокал чего-нибудь, как и большинство взрослых. Но они не страдали тяжелым пьянством, которое наблюдалось среди других студентов. Они с отвращением говорили о случаях, когда приходилось нянчиться с соседями по комнате, страдающими от похмелья, или держать за волосы подругу, пока ее тошнит в туалете. Пока их сверстники получали удовольствие от алкогольных привычек, другие страдали от этого.

Йоханнессен была рада это услышать. То, что большинство студентов против пьянства, открывало перспективы решения проблемы алкоголизма – пока Корин не начала еще глубже обдумывать ее.

Если большинство студентов против злоупотребления алкоголем, почему же это происходит так часто? Почему они пьют так много, хотя им это не нравится?

Потому что поведение – публичное, а мысли – личные.

Представьте себя на месте студента. Вы осматриваетесь и видите , что все вокруг пьют. Вы на парковочном пикнике перед футбольной игрой, на пивной вечеринке в общежитии и на девичнике с бесплатным баром. Вы свидетели того, как ваши друзья пьют и выглядят вполне счастливыми. Вы начинаете думать, что вы какой-то не такой и что все остальные любят пить больше, чем вы. Вот вы и взяли следующий бокал.

Но студенты не понимают, что всех посещают такие же мысли. Их друзья чувствуют то же самое. Они видят, что другие пьют, поэтому тоже пьют. Круг замыкается, ведь люди не могут читать мысли друг друга. Если бы могли, то поняли бы: каждый чувствует то же. Им не казалось бы, что социальное доказательство заставляет пить.

Приведу еще пример. Вспомните о последней непонятной презентации PowerPoint, на которой вы присутствовали. Нечто о расширении ассортимента или реорганизации системы снабжения. В конце выступления докладчик спрашивает, есть ли вопросы.

Ответ?

Тишина.

Но не потому, что все поняли презентацию. Скорее всего, все, как и вы, не поняли докладчика. Однако вместо того чтобы поднять руку и задать вопрос, молчат, потому что боятся оказаться единственным недалеким слушателем. Почему? Потому что больше никто не задает вопросы. Никто не сигнализировал, что так же озадачен, так что каждый оставляет сомнения при себе. Потому что поведение публичное, а мысли личные.

Вновь вернемся к фразе «Мартышка видит – мартышка делает». Люди могут подражать только тогда, когда видят , как другие делают что-то. Студенты колледжей могут быть противниками злоупотребления алкоголем, но они могут выпить, и много, потому что наблюдали, как другие делают то же. Ресторан может быть очень популярным, но, если с улицы сложно заглянуть вовнутрь (например, витрины замерзли), прохожие могут не заметить этого и сделать выбор не в его пользу {112}.

Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт популярным или нет. Например, компания, производящая одежду, представляет новый стиль рубашек. Если вы увидите такую рубашку на ком-то и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же или подобную. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала.

Почему?

Потому что рубашка – вещь публичная, а носки – личная. Их сложнее увидеть.

Правило сработает, если сравнивать машины и зубную пасту. Полагаю, вы не знаете, какой зубной пастой пользуются ваши соседи. Она спрятана в глубине дома, в ванной комнате, в шкафчике. У вас больше шансов узнать, какая у них машина. А поскольку предпочтения в выборе автомобиля увидеть легче, появляется вероятность того, что выбор ваших соседей повлияет на ваш.

Мои коллеги Блэк Макшен, Эрик Брэдлоу и я проверили эту идею, использовав данные по 1,5 миллиона проданных автомобилей {113}. Может ли факт, что ваши соседи купили новый автомобиль, заставить вас и себе купить новый?

Эффект был впечатляющим. Люди, жившие, например, в Денвере, склонялись к покупке новой машины, если незадолго до того другие жители Денвера покупали машины. Одна из восьми покупок автомобиля происходит под влиянием общества.

Еще более впечатляет роль поля зрения в других условиях. В разных городах разные возможности пронаблюдать, какие у кого машины. Жители Лос-Анджелеса в основном добираются до работы на автомобиле, так что у них возможности есть. А нью-йоркцы зачастую ездят на метро. В солнечных городах, например Майами, легче увидеть, на какой машине ездит сосед, чем в дождливом Сиэтле. Влияя на поле зрения, эти условия также определяют эффект социального влияния на покупку автомобилей. В таких городах, как Лос-Анджелес и Майами, люди испытывают больше влияния покупок других людей. Когда проявление более заметно, социальное влияние также становится сильнее.

Вещи, доступные наблюдению, также чаще становятся предметом обсуждений. Вам приходилось, будучи у кого-нибудь в гостях или в офисе, спрашивать о причудливом пресс-папье или красочном постере на стене гостиной? Представьте, что эти вещи закрыты в сейфе или спрятаны в подвале. Вызвали бы они обсуждение? Скорее всего, нет. Поле зрения увеличивает количество тем для бесед. Чем проще увидеть, тем больше людей будет говорить об этом {114}.

Поле зрения также подстегивает желание купить или действовать. В главе о триггерах мы говорили, что раздражители из окружающей среды не только увеличивают устную рекламу, но также напоминают о том, что мы хотели сделать или купить. Вы можете хотеть есть более здоровую пищу или зайти на сайт, о котором говорил друг, но без видимых триггеров, которые подстегнули бы вашу память, вы, скорее всего, забудете об этом. Чем более общедоступны продукты, тем чаще они побуждают к действию.

Так как же сделать, чтобы продукты или идеи попадали в поле зрения?

Каждую осень я читаю лекции для шестидесяти студентов курса MBA в Уортонской школе бизнеса и к концу октября уже имею представление о большинстве учащихся. Я знаю, кто ежедневно опаздывает на пять минут, кто первым поднимет руку и кто будет разодет как примадонна.

Так что представьте мое удивление, когда несколько лет назад в начале ноября я зашел в класс и увидел невозмутимого парня, щеголяющего большими усами. Не было похоже, что он просто забыл побриться. Густые, поднятые кверху усы, кончики уже почти готовы закрутиться – нечто среднее между Ролли Фингерсом [59]и злодеем из старых черно-белых фильмов.

Сначала я решил, что он проводит какой-то эксперимент, связанный с растительностью на лице. Но когда я посмотрел на остальных, то заметил еще пару поклонников усов. Тренд оказался популярным. Что вызвало неожиданную вспышку любви к усам?