Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Последняя остановка нашего путешествия по эмоциям.

В Уортонской бизнес-школе есть лаборатория поведения, где испытуемые выполняют различные психологические и маркетинговые эксперименты. Часто в этих исследованиях им надо щелкнуть по нужному ответу при онлайн-опросе или обвести его на бумаге.

Как-то несколько лет назад в ноябре люди пришли, чтобы участвовать в моем эксперименте, и получили инструкции, которые были необычными.

Половину исследуемых попросили спокойно посидеть на стуле в течение шестидесяти секунд и расслабиться. Несложно.

Вторую половину попросили минутку побегать на месте. Что бы на них ни было надето – кеды или туфли, джинсы или брюки, – их попросили побегать на месте в течение шестидесяти секунд в центре лаборатории.

Ок. Конечно. Я согласен. Некоторые участники посмотрели на нас с удивлением, но все согласились.

Когда они закончили, то приняли участие во втором, казалось бы, самостоятельном эксперименте. Им сказали: исследователям интересно, чем люди делятся с другими, – и дали свежую статью из школьной газеты. Прочитав статью, участники могли отправить ее кому захотят.

На самом деле «самостоятельное» исследование было частью единого эксперимента. Я хотел проверить простую, но интригующую гипотезу. На тот момент мы знали: контент, обладающий высокой степенью эмоциональной активации, получает больше возможностей для распространения. Но мне было интересно, может ли активация влиять еще сильнее. Если она вызывает желание поделиться историями и информацией с другими, могут ли физические упражнения побудить к тому же самому?

Бег на месте – идеальные условия для испытаний. Он не пробуждает эмоций, но все же это физиологическая активность. Он заставляет сердце биться быстрее, повышает кровяное давление и т. д. Если активация любого типа увеличивает частоту пересылки информации, то бег на месте должен вызвать у людей то же желание. Даже если вещи, о которых говорят или которыми делятся, не имеют ничего общего с причиной, пробудившей активацию.

Так и оказалось. Среди студентов, получивших задание побегать, 75 % поделились статьей – более чем в два раза больше, чем среди участников «расслабленной» группы. То есть любой вид активности, неважно, от эмоциональных или физических источников, и даже активность, вызванная ситуацией (более, чем содержанием), могут увеличить желание поделиться.

Понимание, что активизирующие ситуации могут вызвать у людей желание делиться, проливает свет на так называемую излишнюю откровенность, когда люди делятся больше, чем надо. Вам приходилось сидеть в самолете рядом с человеком, который не мог перестать рассказывать даже очень личную информацию? Или понимать, что в разговоре вы открылись больше, чем собирались? Почему так происходит?

Естественно, мы можем чувствовать себя рядом с кем-то намного комфортнее, чем ожидали (или просто было слишком много коктейлей). Но также существует и третья причина. Если обстоятельства пробуждают нашу физиологическую активность, мы можем поделиться бóльшим объемом информации, чем рассчитывали.

Так что в следующий раз, сходя с беговой дорожки, едва избежав ДТП или испытав действие зоны турбулентности в самолете, будьте осторожны. Потому что все это может пробудить активность, и вы можете начать делиться закрытой информацией.

Эти идеи также подсказывают: единственный способ сгенерировать устную рекламу – найти людей, которые уже «на взводе». Такие игры, как Deal or No Deal [55]или вызывающие тревогу криминальные драмы, как «C.S.I.: Место преступления», сильнее пробуждают активность, чем документальные фильмы или сюжеты о великих людях. Естественно, об этих шоу и так много говорят, но учащенный пульс, который они вызывают, приводит к тому, что люди также будут больше говорить о рекламируемых товарах, которые видят в паузах. Реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий просто потому, что люди уже гиперактивны. Работая в группе, можно получить много пользы от совместных прогулок: движение побуждает делиться идеями и мнениями.

Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сайты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении государственных постов среди «своих» и смешные видео – все это, скорее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента.

Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к середине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напряжение падает. В игровых шоу возбуждение – а значит, активация – достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления суммы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекламе, которую видели незадолго до этих волнующих моментов.

Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и плакать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы представлять статистику или давать информацию, мы должны сконцентрироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил:

Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, – вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, – они хотят развлечься, они хотят переживать.

Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения – это ключ к передаче. Физиологическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими.

Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вызвали желание заботиться и делиться.

Кен Сигалл был правой рукой Стива Джобса {101}. Кен проработал 20 лет в рекламном агентстве Джобса на посту креативного директора. В начале 1980-х Кен начал работать в Apple. Когда Джобса уволили и он основал компанию NeXT Computer, Кен перешел к нему и стал работать в проекте. Когда в 1997 году Джобс вернулся в Apple, Кен снова последовал за ним. Кен разработал кампанию Think Different [56], был частью команды, разработавшей рекламу Crazy Ones [57]и создавшей iCraze, выпуклый яйцеподобный настольный компьютер iMac, созданный по принципу моноблока.