Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

«Эволюция» широко распространился, потому что компания Dove затронула тему, о которой люди уже давно хотели поговорить: нереальные нормы красоты. Это высокоэмоциональный вопрос, но настолько спорный, что люди, скорее всего, боялись высказать противоположное мнение. Клип «Эволюция» вынес его на открытое обсуждение. Он дал людям возможность открыто высказать недовольство. Но параллельно бренд получил выгоду. Dove дала людям возможность говорить о красоте, но бренд подспудно оставался неотделимой частью разговора. Эмоциональная история Dove создала вместилище, которое несет в себе бренд.

И это подводит нас к сюжету Рона Бенсимона.

16 августа 2004 года канадец Рон Бенсимон снял спортивные брюки и подошел к краю трехметрового трамплина {145}. Он много раз нырял в воду с такой высоты, но никогда не принимал участие в мероприятии подобного масштаба. Это была Олимпиада в Афинах. Крупнейшая в мире спортивная сцена и вершина спортивных состязаний. Казалось, Рона это не тревожило. Он стряхнул с себя нервозность, поднял руки высоко над головой. Когда толпа заревела, спрыгнул с края доски и шлепнулся животом о воду.

Животом о воду? На Олимпийских играх? Естественно, Рон должен был быть подавлен. Но когда он вышел из воды, он выглядел спокойным и даже счастливым. Он немного поплавал, играя на публику, а затем подплыл к краю бассейна, где его встретил взвод олимпийских чиновников и охранников.

Рон попал на Олимпийские игры. На самом деле он не был членом канадской команды по плаванию. Даже больше, он не был олимпийским спортсменом вообще. Он был самопровозглашенным самым известным стикером [69]в мире, и он прорвался на Олимпиаду, чтобы выполнить рекламный трюк {146}.

Когда он прыгал с трамплина, он не был голым, но на нем не было купальных плавок – только голубая балетная пачка и белые колготки в горошек. Через всю грудь шла надпись с названием интернет-казино GoldenPalace.

Это был не первый рекламный трюк для Golden Palace (хотя компания утверждала, что ничего не знала). В 2004 году казино выставило ставку в 28 000 долларов на аукционе eBay за горячий сэндвич с сыром, на котором, по мнению некоторых, появился лик Девы Марии. В 2005 году оно заплатило 15 000 долларов женщине, согласившейся изменить имя на GoldenPalace. Но трюк с «дураком в бассейне», как назвали Бенсимона, один из самых заметных. Его увидели миллионы людей, история облетела новостные каналы по всему миру, получив огромное количество обсуждений. Кто-то вломился на Олимпиаду и прыгнул в бассейн в пачке? Ни на что не похоже.

Однако шли дни, а люди не говорили о казино. Конечно, многие, кто видел прыжок Бенсимона, зашли на сайт, чтобы понять происшедшее. Но большинство рассказывающих историю обсуждали трюк, а не сайт. О том, повлиял ли он на следующего китайского спортсмена, который провалил прыжок и потерял золотую медаль. О службе безопасности Олимпиады: кто-то смог просто так пройти на таком крупном мероприятии. О судебном разбирательстве с Бенсимоном: гадали, посадят ли его в тюрьму.

Но то, о чем совсем не говорили, был GoldenPalace. Почему?

Эксперты по маркетингу считают трюк «дурак в бассейне» одним из крупнейших провалов партизанского маркетинга всех времен. Обычно Бенсимона высмеивают, к тому же он испортил момент для атлетов, тренировавшихся всю жизнь. Также известно, что Бенсимон был арестован и оштрафован. И все это дает повод подумать о прыжке Бенсимона в воду, ладно, просто шлепке.

Но я бы хотел добавить еще кое-что. Трюк не имел ничего общего с продуктом, который был призван прорекламировать.

Да, люди говорили о трюке, но не о казино. Колготки в горошек, балетная пачка и прорыв на Олимпиаду – все это отличный материал для сюжета. Вот почему люди говорили об этом. Так что, если бы целью было привлечение внимания к службе безопасности Олимпийских игр или к новому стилю колготок, трюк удался бы.

Но у него не было абсолютно ничего общего с казино. Ни капли.

О примечательной истории говорили, не упоминая казино, потому что между ними нет связи. Можно было упомянуть, что у Бенсимона имелся какой-то спонсор, но опять же не казино: оно было настолько ни при чем, что о нем просто забывали. Упоминание ничем не улучшало историю. Это как построить великолепного троянского коня, но забыть разместить внутри воинов.

Пытаясь создать устную рекламу, многие часто забывают одну важную вещь. Они так сосредоточены на том, как заставить людей говорить, что забывают задуматься о самом важном – о чем люди будут говорить .

Вот проблема с контентом, не имеющим отношения к продукту или идее, которую он призван продвигать. Есть большая разница между говорящими о контенте и говорящими о компании, организации или человеке, создавшем контент.

Создатели известного видеоролика Evian [70]«Малыши на роликах» (Roller Babies) столкнулись с тем же. В клипе малыши в подгузниках выполняют разные трюки на роликах: прыгают друг через друга и через заборы, синхронно танцуют под бит песни Rapper’s Delight. Тела малышей, понятное дело, анимированы, но лица настолько естественны, что хочется смотреть. Клип собрал более 50 миллионов просмотров, и Guinness World Records назвала его онлайн-рекламой, получившей максимальное количество просмотров за всю историю {147}.

Но если вы думаете, что от этого выиграл бренд, то ошибаетесь. В том же самом году Evian утратила свою долю рынка, продажи снизились почти на 25 % {148}.

Почему? Малыши на роликах очень милы, но у них нет ничего общего с Evian. Люди делились клипом. Но это не способствовало популярности бренда.

Смысл не только в том, чтобы сделать нечто виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору. Не просто виральность, а ценная виральность .

Вспомним стодолларовые чизстейки Barclay Prime. В сравнении с танцующими малышами и бутылкой воды дорогой эксклюзивный чизстейк и дорогой эксклюзивный ресторан явно более связаны друг с другом. И продукт не трюк, а реальное блюдо из меню Barclay. Кроме того, напрашивается вывод: ресторан хочет, чтобы клиенты считали блюда высококачественными, но нетрадиционными; обильными, но креативными.

Виральность ценна, когда бренд или продукт неотделимы от истории. Когда он так глубоко вплетен в рассказ, что люди не могут рассказать, не упомянув его.

Один из моих любимых примеров ценной виральности – реклама египетской молочной компании Panda, которая производит разнообразную сырную продукцию.

Рекламные ролики всегда начинаются безобидно: офисные служащие обсуждают, чем бы пообедать, или медсестра заходит проведать пациента. В одной из реклам отец с сыном делают покупки в продуктовом магазине {149}. «Пап, давай возьмем немного сыра Panda!» – предлагает сын, когда они проходят вдоль полок с молочной продукцией. «Хватит! – отвечает отец. – Мы уже набрали достаточно еды».