Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Актриса Типпи Хедрен, снимавшаяся в «Птицах» Альфреда Хичкока, не осталась равнодушной к положению беженцев и посещала Деревню Надежды раз в несколько дней. Хедрен хотела помочь и стала наставником для некоторых женщин. Бывшие предприниматели, учителя и государственные служащие – эти трудолюбивые женщины были готовы работать. Хедрен была очарована рассказами о Вьетнаме. Они, в свою очередь, заметили кое-что особо интересное в ней – красивые ногти.

Женщины восхищались глянцевыми светло-розовыми ногтями Хедрен, и она стала раз в неделю привозить им свою маникюршу, чтобы та давала уроки. Как обрезать кутикулу, обрабатывать ногти, удалять мозоли. Женщины быстро учились и практиковались на Хедрен, сами на себе и на всех, кто соглашался доверить им свои руки.

Вскоре был придуман план. Хедрен добилась бесплатных занятий для женщин в ближайшей школе красоты. Они научились подпиливать ногти, красить их, ухаживать за ними. Затем Хедрен поискала по окрестностям и нашла Ле и прочим работу в Санта-Монике и других городах.

Сначала это было сложно. Маникюр еще не был популярной процедурой, и конкуренция в этой сфере была высока. Но Ле и другие женщины сдали экзамены, получили лицензии и приступили к работе. Они усердно трудились долгие часы. Женщины были прилежными и не сдавались. Они зарабатывали деньги и прокладывали себе путь к стабильности.

Видя успех Ле, несколько ее подруг решили заняться этим же. Они открыли один из первых салонов красоты, владелицами которого были американки вьетнамского происхождения. Своим примером они вдохновили других.

Истории успеха распространяются быстро. Тысячи вьетнамок, приехавших в США, чтобы найти новые возможности, воспользовались этим опытом. Вьетнамские маникюрные салоны открылись по всему Сакраменто, а затем и по остальной Калифорнии. Двадцать женщин начали тренд, но вскоре он зажил собственной жизнью.

Сегодня 80 % мастеров маникюра в Калифорнии – американки вьетнамского происхождения. По стране их число превышает 40 %.

Вьетнамские маникюрные салоны стали заразительными.

История о Туан, Типпи и распространении вьетнамских маникюрных салонов удивительна. Но не уникальна.

Еще одна группа иммигрантов заняла подобную нишу. Подсчеты показывают: американцы камбоджийского происхождения владеют примерно 80 % пончиковых в Лос-Анджелесе {153}, а корейцам принадлежит 65 % химчисток в Нью-Йорке {154}. В 1850-х годах 60 % винных магазинов в Бостоне управляли ирландцы {155}. В начале 1990-х евреи производили 85 % мужской одежды {156}. Перечень можно продолжать.

Если подумать, все логично. Люди переезжают в новую страну и начинают искать работу. Хотя до эмиграции они имели разные профессии, их возможности в новой стране ограниченны. Проблема языкового барьера, сложность в подтверждении сертификатов и дипломов, полученных на родине, и отсутствие необходимых связей – все это понуждает иммигрантов обращаться за помощью к друзьям и знакомым.

И так же как в остальных случаях, о которых мы говорили, вступают в силу социальное влияние и личные рекомендации. Вопрос трудоустройства очень распространен среди иммигрантов, ищущих работу (триггеры). Так что они смотрят, чем занимаются недавние иммигранты (общество), и ищут лучшие возможности. Обустроившиеся иммигранты хотят хорошо выглядеть в глазах своих соотечественников (социальная валюта) и помогают им (практическая ценность), рассказывают воодушевляющие (эмоции) истории (истории) о тех, кто смог добиться успеха.

Вскоре иммигранты следуют за соотечественниками и начинают работать в той же сфере.

История вьетнамских маникюрш и выбор сферы работы новых иммигрантов в целом подчеркивает ряд моментов, которые мы обсудили в этой книге.

Во-первых, любой продукт, идея или стереотип поведения могут быть заразительными.

Мы говорили о блендерах («Перемелет или нет?»), барах (Please Don’t Tell) и сухих завтраках (хлопьях Cheerios). О «естественно» интересных продуктах, например дисконтных магазинах (Rue La La), эксклюзивных ресторанах (стодолларовые чизстейки в Barclay Prime) и менее традиционных для устной рекламы вещах, таких как кукуруза (видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime) и интернет-поисковики (ролик Google «Парижская любовь»). Продуктах (белые наушники iPod) и службах (Hotmail), но также и некоммерческих инициативах (Movember и браслеты Livestrong), здоровом образе жизни («Человек пьет жир») и целых сферах деятельности (вьетнамские маникюрные салоны). Даже о мыле (ролик Dove «Эволюция»). Социальное влияние позволяет всем видам продуктов и идей получать популярность.

Во-вторых, мы увидели, что социальные эпидемии вызываются не кучкой специальных «влиятельных» людей, а самими продуктами и идеями.

Конечно, у любой великой истории есть герой. Типпи Хедрен помогла вьетнамским женщинам научиться делать маникюр, а у Джорджа Райта появилась креативная идея, благодаря которой возникло шоу «Перемелет или нет?» Но хотя эти люди давали первую искру, это всего лишь небольшая часть истории. Пытаясь описать, почему небольшая группа значительных людей или людей с большими связями (так называемых влиятельных фигур) не настолько важна для начала социальной эпидемии, как можно подумать, социолог Дункан Уоттс сделал удачное сравнение с лесным пожаром {157}. Некоторые лесные пожары крупнее, чем другие, но никто не может утверждать, что величина пожара зависит от особой природы первой искры. Большие лесные пожары не вызываются большой искрой. Огонь захватывает отдельные деревья и несется дальше.

Заразительные продукты и идеи – как лесной пожар. Они не могут распространиться без сотен, если не тысяч, обычных женщин и мужчин, передающих информацию другим.

Так почему же все-таки тысячи людей говорят о продуктах и идеях?

И вот здесь мы подбираемся к третьему пункту: некоторые характеристики дают продукту или идее больше шансов распространиться. Возможно, вы думали, что некоторые вещи становятся популярными по воле случая, что некоторым продуктам и идеям просто повезло. Но это не везение. Это не чудо. Одни и те же ключевые принципы управляют всеми видами социальных эпидемий. Касается ли это призыва беречь бумагу, посмотреть фильм, попробовать сервис или проголосовать за кандидата – это и есть рецепт успеха. Одни и те же шесть принципов (шагов) позволяют вещам войти в моду.

Так что, если вы пытаетесь сделать продукт или идею заразительными, подумайте, как донести их посредством ключевых шагов.

Какие-то из них можно использовать в процессе разработки продукта или идеи. Стодолларовые чизстейки придуманы для создания социальной валюты. Песня Ребекки Блэк часто всплывала в памяти благодаря названию. Выступление Сьюзан Бойл вызвало бурю эмоций. Организация Movember собрала миллионы долларов для исследования рака у мужчин, сделав отращивание усов – личное дело каждого – публичным.