Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Сегодня считается, что миссия показывает, какой компания хочет быть, когда вырастет. Люди мучаются днями и неделями, пытаясь ее сформулировать.

Если присмотреться к этому процессу, вы увидите, что для создания миссий существует распространенная устоявшаяся процедура.

Фаза 1.Предскажите будущее.

(Это невозможно.)

Фаза 2.Сформируйте рабочую группу.

(Отнимите время у дорогостоящих людей.)

Фаза 3.Подготовьте черновик.

(Чем больше людей, тем сильнее все размажется.)

Фаза 4.Распространите итоговую формулировку.

(Повесьте на стенку, чтобы ее игнорировали.)

Фаза 5.Воплотите миссию в жизнь.

(Превратите компанию в размазню.)

С нашей точки зрения, для большинства компаний этот процесс непременно выльется в ненужные сложности, а пользы от него будет очень мало.

И нет лучшего способа в этом убедиться, чем пролистать «Книгу миссий» (The Mission Statement Book), где собран 301 такой документ ведущих американских компаний. Джереми Булмор сел и посчитал, какие слова чаще всего используются составителями, – результаты были опубликованы в журнале Marketing Magazine. Это оказалось упражнением в подсчете клише. Вот итог изучения 301 миссии:

• сервис – 230 раз;

• клиенты – 211;

• качество – 194;

• ценность – 183;

• сотрудники – 157;

• рост – 118;

• среда – 117;

• прибыль – 114;

• лидер – 104;

• лучший – 102.

Также он обнаружил, что многие из этих формулировок взаимозаменяемы (может, компании сдирают миссии друг у друга?).

Только ради смеха мы выписали несколько миссий из раздела на букву B (и пару из других).

Boise Cascade написала: «Постоянно повышать долгосрочную ценность компании для клиентов, сотрудников, акционеров и общества» (любая компания, в любом месте и в любое время, могла бы сказать то же самое).

Мороженщики Ben & Jerry’s были гораздо многословнее:

«Мы посвятили себя созданию и демонстрации новой корпоративной идеи взаимно обусловленного процветания – наша миссия состоит из трех связанных частей. Миссия продукта: производить, поставлять и продавать полностью натуральное мороженое высшего качества и родственные продукты из вермонтского молока в широком ассортименте инновационных вкусов. Миссию Ben & Jerry’s поддерживает решимость глубоко уважать личности, как в компании, так и за ее пределами, а также сообщества, частью которых они являются».

(Мы только за уважение личностей, но если Ben & Jerry’s хочет быть успешной, ей надо больше уважать своего конкурента Häagen Dazs).

Компания Boeing написала о «фундаментальной цели получить 20 процентов средней годовой прибыли на акционерную долю» (это не реалистично, если принять во внимание Airbus и активно развивающиеся азиатские экономики; Boeing стоило бы говорить о бизнесе, а не о цифрах).

Государство тоже не остается в стороне. У ВВС США один из лучших образчиков подобного рода текстов: «Защищать Соединенные Штаты, контролируя и используя воздух и землю» (на самом деле главное – навалять всем в небе).

У ФБР нашлось почти 200 слов о родине и всяких банальностях – но ни одного об их главной задаче: уладить все, что необходимо уладить.

Насколько мы можем видеть, эти миссии редко оказы-вают положительное влияние на бизнес компаний. Levitz Furniture считала своей миссией «удовлетворять потребности и ожидания клиентов с помощью качественных товаров и услуг». Эта чудесная миссия не спасла их от банкротства.

К счастью, большинство компаний помещают тексты своих миссий в золотые рамочки и вешают в холле, где их не видят занятые другими делами топ-менеджеры.

Простой подход к проблеме – забыть, «кем мы хотим стать», и сосредоточить усилия на том, «кем мы можем стать». Это гораздо продуктивнее.

Значит, миссия должна отражать вашу основную стратегию. Она должна показывать вашу идею дифференциации и объяснять, как воплощение этой идеи поможет обойти конкурентов. Миссия Volvo должна быть связана с безопасностью. Именно эту идею они по-прежнему представляют на рынке.

Миссию Boeing необходимо связать с сохранением лидерских позиций на рынке коммерческих авиаперевозок, а не с прибылью на акцию.

Ben & Jerry’s нужно говорить о превращении молочных продуктов из Вермонта в золотой стандарт для тех, что производят в Нью-Джерси (где базируется Häagen Dazs).

И вам совершенно не нужна специальная группа, которая потратит несколько недель, пытаясь сформулировать миссию. CEO и топ-менеджерам следует подобрать слова для нее за одно утро. Она должна быть простой и короткой.

Миссия Seagram Company содержит больше 10 предложений – в ней 198 слов (без стакана хорошего скотча сквозь нее не продраться)!

В конце концов, если глава компании без помощи специальной группы не способен выразить, в чем суть его бизнеса, значит, компании нужна вовсе не миссия, а новый руководитель.

Чтобы сделать последний шаг, недостаточно повесить на стенку табличку «Что мы умеем». Донесите эту базовую стратегию бизнеса до всех важных групп в вашей компании и убедитесь, что они ее понимают. Пусть они задают вопросы. Отвечайте откровенно.

А с нашей точки зрения, это и есть единственная задача миссии: донести стратегию до каждого в компании.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Расплывчатая формулировка корпоративной миссии – знак того, что компания не знает, куда идет.

Стратегия, видение и миссия зависят от простой предпосылки: вы должны знать, куда направляетесь. В противном случае за вами никто не пойдет.

Много лет назад авторы книги «Принцип Питера» (The Peter Principle) Лоуренс Питер и Реймонд Халл высказали такое наблюдение: «Иерархии в большинстве своем сегодня опутаны правилами и традициями и настолько ограничены государственными законами, что даже высокопоставленные сотрудники не должны никого никуда вести – ни указывать направление, ни задавать темп. Они просто следуют прецедентам, подчиняются ограничениям и идут во главе толпы. Эти сотрудники ведут других не больше, чем деревянная фигура на носу ведет корабль».

Возможно, такой пессимистичный взгляд на природу лидерства и вызвал лавину из сотен книг по этой теме (большинство из них откровенно глупы). В них нам сообщают, с кого следует брать пример (с Аттилы), к чему стремиться (к внутреннему покою), что изучать (провалы), над чем усиленно работать (над харизмой), стоит ли передавать полномочия (иногда) и заключать союзы (быть может), кто такие тайные лидеры Америки (женщины), какие личные качества необходимы, чтобы управлять людьми (внутренняя цельность), как получить кредит доверия (быть достойным его), как стать подлинным лидером (найти лидера внутри себя), каковы девять естественных законов эффективного управления коллективом (и не спрашивайте). К тому моменту, когда наша книга готовилась к печати, уже было опубликовано 3098 трудов со словом «лидер» в заглавии.