Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Недостаточно иметь наилучшую стратегию, или финансовую систему, или одно подразделение мирового уровня, если все части не способны осмысленно работать вместе.

Мы полагаем, что главнейшую и простую аналогию привел здесь Питер Друкер, когда сравнил организацию с большим симфоническим оркестром. Однако он предупреждал, что оркестр нельзя организовать как обычную большую компанию. Иначе у вас появится генеральный дирижер, несколько дирижеров-директоров и множество дирижеров-вице-президентов.

Должен быть только один дирижер, которому напрямую подчиняется каждый музыкант, потому что все играют по одним нотам. Другими словами, при таком подходе между специалистами и топ-менеджером нет посредников. Все входят в гигантскую рабочую группу. Организация имеет абсолютно горизонтальную структуру. Этот подход хорош тем, что представляется альтернативой негибкой иерархической структуре.

В блестящей книге 1970 года под названием «Сломай систему!» (Up the Organization) [19]Роберт Таунсенд выразил схожие мысли по поводу производительной организации. Разве что не упомянул про музыкальные инструменты. Он отметил: «Хорошие организации – это живые организмы, которые наращивают мышцы, чтобы ответить на новые вызовы. Иерархия деморализует людей. Никто не считает себя ниже других. И в хорошей компании так оно и есть. Если нужно разослать информацию, используйте таблицу в свободной форме вместо диаграммы, где имена написаны в прямоугольниках. При любой возможности используйте алфавитный порядок – по именам и должностям».

Но главная хитрость хорошей организации – в том, что все должны играть одно и то же место в нотах.

Многопрофильные корпорации никогда не были особенно эффективны, потому что слишком много оркестров играло у них в одном зале. К тому же играли они разную музыку.

Сегодня во время слияний компании избавляются от многопрофильности и заботятся о лидирующих позициях.

Вот почему Westinghouse продала энергетические и оборонные активы и погрузилась в телерадиовещание. Westinghouse Electric стала СBS. Майкл Джордан, CEO и дирижер нового оркестра, теперь может сосредоточиться на телевидении и радио, где корпорация занимает доминирующую позицию.

Хотя Westinghouse был легендарным американским брендом, даже самая сильная ностальгия не поможет смягчить суровую реальность, с которой сталкиваются компании с избыточными мощностями во многих капиталоемких отраслях – в химической, нефтеперерабатывающий, автомобильной, полупроводниковой промышленности и отчасти в розничной торговле. Если этот избыток мощностей станет расти в ближайшее время, как предполагают некоторые наблюдатели, в конечном итоге можно ожидать еще более сильного снижения цен, сокращения прибыли и передачи слабых направлений в сильные руки.

Многие руководители компаний, вынужденные решать, надо ли покупать, продавать или делать и то и другое, очевидно колеблются, не осмеливаясь сосредоточиться на одном виде бизнеса. Но не мистер Джордан.

В нынешней мировой экономике, где конкуренция очень высока, слишком трудно одновременно играть разную музыку. Многие компании отказываются от сложных структур и возвращаются к простым мелодиям, которые они точно смогут хорошо исполнить.

• Eastman Kodak продала фармацевтическое подразделение Sterling Winthrop и еще два других, чтобы сосредоточиться на ключевом бизнесе – производстве фотопленки.

• Sears отделила Allstate, Dean Writter и Coldwell Banker, чтобы целиком посвятить себя розничной торговле.

• Merck отказалась почти от всех направлений деятельности, кроме фармацевтики.

• Guinness PLC исключила из производства практически все, кроме пива и крепкого алкоголя.

• Union Carbide продала все неключевые активы и сократила 90 процентов сотрудников.

Есть два способа организовать ваш оркестр.

Большие компании могут держать несколько оркестров, которые играют музыку для разной публики. Это мультибрендовая стратегия, подходящая для меняющихся рынков. Hallmark – игрок номер один в сегменте поздравительных открыток. У нее есть классический бренд Hallmark, есть Ambassador для гипермаркетов, Pet Love для владельцев домашних животных и юмористический Shoebox. Вместе они занимают почти половину рынка.

Vendome Luxury Group завела разные оркестры, играющие «роскошь». Это украшения Cartier, товары для мужчин Alfred Dunhill, ручки Montblanc, часы Piaget и Baume & Mercier и др.

Компании поменьше заводят один специализированный оркестр. Volvo играет «безопасность». Snap-on играет «рабочие инструменты» в больших автофургонах, куда может вой-ти покупатель. H&R Block играет «налоговые декларации», Sun – «рабочие станции и серверы на платформе UNIX».

Если выбрать один вид музыки, это будет не просто легко, но и во многих случаях – весьма выгодно.

• Wrigley’s играет «жевательную резинку» на мотив 37 процентов прибыли на акцию.

• Intel играет «чипы» на мотив 20-процентного роста за десять лет.

• CompUSA играет «розничную торговлю компьютерами» на мотив трехмиллионных продаж.

• Callaway, играя «клюшки для гольфа большого размера», становится крупнейшим производителем в США.

Такого рода концентрация также необходима, поскольку большинству из нас трудно делать хорошо даже одну вещь за раз, не говоря уже о двух. Люди действительно способны к поразительному разнообразию занятий. Человеческий род – это «мультиинструмент». Но, чтобы продуктивно использовать такое разнообразие, необходимо объединить изобилие индивидуальных умений для выполнения одной задачи.

Мы справедливо считаем, что удержать в воздухе несколько мячиков – это цирковой трюк. Но даже опытный жонглер способен делать такое минут десять, не больше. Если он попробует продолжить, скоро все мячики упадут на землю.

А можете ли вы представить себе, сколько мячиков оказалось в воздухе, когда планировалось слияние Citicorp и Travelers? Этой организации суждено было стать образцом сложности.

И, наконец, несколько слов о децентрализации. Продолжая аналогию с оркестром, в этот момент компания передает контроль над разными частями оркестра разным дирижерам.

Здравый смысл подсказывает, что децентрализация – это хорошо. С ее помощью вы становитесь ближе к рынку. Однако мы считаем, что децентрализация – это плохо. Она рассредоточивает ваши силы, добавляет сложности и затрудняет возможность концентрироваться.

Близость к рынку сама по себе – не преимущество, если вы недостаточно организованы, чтобы сделать смелый шаг. Возьмем компанию ITT, которая так усложнилась и запуталась, что ею стало просто невозможно руководить. Большинство направлений бизнеса, приобретенных Гарольдом Джинином, было выставлено на продажу, но главной проблемой стал ключевой бизнес ITT – телекоммуникации, хотя на этом этапе ITT уже должна была войти в одну лигу с IBM и AT&T.