Георг Таке - Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Каждый продукт создан по специальному заказу каждого конкретного производителя. Корпус для мобильных телефонов Samsung отличается от корпусов для других производителей.

Однако кристаллы Swarovski, которые делают привлекательными корпус телефона или лампу, – это лишь первый шаг, чтобы привлечь клиентов. Swarovski продает не только изделия по индивидуальным заказам, но и пакеты индивидуальных услуг, маркетинга и брендинга, рекламы и консультации по продажам, которые необходимы этим производителям, чтобы вызвать потребительский спрос. То есть Swarovski продает дифференцирующее решение .

И снова Swarovski усвоила на практике, что нужно знать предпочтения клиентов, их стимулы и мотиваторы, чтобы делать более привлекательную продукцию. Понимать потребности клиентов и сколько они готовы платить за удовлетворение этих потребностей – всегда важно. Без этой информации Swarovski никогда не узнала бы, сколько клиенты Samsung готовы заплатить за украшенный камнями корпус смартфона, и, следовательно, сколько Samsung готова заплатить Swarovski за индивидуальный заказ. Но группа индивидуальных решений компании знает ответ на этот вопрос, потому что (в отличие от производства свободных кристаллов) проводит более детальный анализ конечных потребителей. Следовательно, компания знает, какой дизайн камней нравится клиентам и сколько они заплатят за него.

Чтобы оптимизировать прибыль, компания знает, какие потребительские сегменты важнее других. Например, если речь идет о корпусах для мобильных телефонов, Swarovski обнаружила, что потребители на самых разных рынках согласны платить на целых 120 % больше за корпус, украшенный кристаллами. Это помогает компании убедить производителей мобильных телефонов, что ценность их корпуса выходит далеко за рамки производственных расходов и что логотип, дизайн и кристаллы Swarovski на корпусе их телефонов обеспечат им значительную надбавку на рынке.

Эта уверенность позволяет Swarovski отложить в сторону принцип издержки-плюс, за который упрямо держатся многие производители. Swarovski демонстрирует им, насколько больше дополнительной прибыли можно получить, если их продукция будет украшена кристаллами Swarovski, даже если Swarovski заберет большую часть этой прибыли, чем если бы речь шла об издержках-плюс.

Надбавка 120 %, которую придется заплатить потребителям за корпусы для смартфонов с кристаллами Swarovski, значительно варьируется для других продуктов – от 30 % до нескольких сотен процентов. Опираясь на данные исследований, группа индивидуальных решений выстраивает свою стратегию на тех продуктах, за которые клиенты больше всего платят.

Более того, зная, что клиенты готовы платить намного больше за продукты, украшенные кристаллами Swarovski, компании удается монетизировать даже свой бренд и логотип. Так как бренд Swarovski настолько узнаваем и привлекателен, компании с более слабым брендом ищут возможность разместить на своей продукции логотип Swarovski. Они готовы платить за сопутствующий эффект.

Взращивая и отшлифовывая бренд, известный своими инновациями и блестящим качеством уже более ста лет, Swarovski занимает теперь такое положение, что может помочь более слабым брендам, которые хотят создать себе имидж и репутацию. Однако это требует от Swarovski оставаться лучшим производителем кристаллов в глазах потребителей и предприятий, которые перепродают ее товары. А это, в свою очередь, означает, что Swarovski должна продолжать свои исследования, которые показывают, почему и сколько клиенты готовы платить за ее кристаллы и товары, которые они озаряют своим светом.

Следующий шаг стратегии монетизации Swarovski

Прошло два года, с тех пор как компания Swarovski стала применять этот подход к монетизации инноваций. Каргрубер считает, что компании понадобится еще год или два, чтобы завершить путь. «Нельзя недооценивать, как много времени требуется, чтобы изменить принципы производства продукции, особенно, чтобы изменить мышление людей, – объясняет он. – Это не просто изменение процесса; это абсолютно новое мировоззрение».

Такие радикальные изменения не могут проходить без структуры и системы. Swarovski собрала совет по ценообразованию, состоящий из трех человек (главы маркетинга, продаж и контролер), чтобы направлять и проталкивать изменения. Задача совета – давать четкое направление, решать конфликты, отслеживать достижения в области монетизации и вносить необходимые коррективы в процесс. Совет собирается шесть раз в год и эффективно влияет на новый подход: не «рассчитать цену на продукт», а «разработать продукт на основе цены».

Для более оперативной монетизационной поддержки Каргрубер учредил ценовой офис с двумя сотрудниками в рамках отдела маркетинга. Они отчитываются перед ним и помогают инновационным командам применять новые принципы монетизации.

С новым принципом «разрабатывать продукт на основе цены», топ-менеджерами в совете ценообразования и поддержкой группы Каргрубера кристаллы Swarovski блестят на рынке еще ярче. «Оглядываясь назад, мы понимаем, что давно уже надо было это сделать», – признается Каргрубер. Тем не менее компания довольно быстро наверстывает упущенное время.

Стремительно развивающиеся технологии порождают самые разные новомодные продукты и услуги, но новаторы столкнулись с серьезной проблемой монетизации: как определить, будет ли продаваться абсолютно новый продукт и по какой цене, прежде чем инвесторы выложат денежки. Семьдесят пять процентов стартапов на основе венчурного капитала в США не оправдывают ожиданий, согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, проведенному в 2012 году [77].

Но история Oprimizely показывает, что может быть иначе. Фирма из Сан-Франциско применила принципы, изложенные в этой книге, чтобы оценить рыночный потенциал для своего прорывного предложения, задолго до того, как выпустить его на рынок, – и была уверена, что сможет успешно монетизировать его. Основанная в 2010 году, Optimizely стала звездой Области залива (Сан-Франциско). Тысячи компаний пользуются ее продуктами, включая Dell, Netflix и Disney [78]. Optimizely – самый популярный в мире софтвер для оптимизации веб-сайтов, обеспечивающий более 30 млрд оптимизированных решений для посетителей [79].

Optimizely основана двумя бывшими продакт-менеджерами Google Дэном Сирокером и Питом Куменом, и идея для компании родилась, когда Сирокер был главным аналитиком в президентской кампании Обамы в 2008 году. Команда Сирокера сравнила эффективность веб-сайтов, электронных сообщений и других методов коммуникации, чтобы стимулировать пожертвования, подписку на рассылку и волонтерскую работу.

К примеру, они сравнивали, как посетители веб-сайта реагируют на разные версии веб-страницы (чтобы проверить, какая из них эффективнее). Они также смогли измерить воздействие изменений конкретных элементов страницы, например, иллюстрации или заголовка. Они обнаружили, к примеру, что кнопка «Узнать подробнее», а не «Подписаться» или «Присоединяйтесь к нам», больше располагает посетителей оставлять свой электронный адрес. Черно-белая фотография Обамы с его семьей тоже повысила интерес к сайту. Когда эту фотографию сочетали с кнопкой «Узнать подробнее», на 40 % больше людей оставляли свой электронный адрес [80].