Ричард Брэнсон - К черту «бизнес как всегда»

В США опасность остаться без крыши над головой каждый год угрожает более чем двум миллионам молодых людей. Но на тот период времени мы не понимали: как и почему подростковая бездомность стала такой проблемой?

И в этот момент мы пересеклись с Риком Кокой.

Каждый квартал Virgin Mobile USA собирает всех своих сотрудников, чтобы обменяться историями, поделиться успехами и проблемами. Эти встречи вдохнули душу в структуру организации. На одно из таких собраний Virgin Unite привела Рика Коку, чтобы он выступил перед аудиторией. Слушая его рассказ, Дэн буквально похолодел. Рик говорил притихшему залу, как важно для них сотрудничество с Virgin. Он сказал, что для него это стало доказательством правоты его многолетней борьбы за то, чтобы помочь бездомной молодежи, – то, что такая компания, как Virgin Mobile выбрала его одним из партнеров. И, говоря это, он плакал. Это был невероятно трогательный момент.

Дэн понимал, что необходимо использовать эту внезапно возникшую эмоцию, эту страсть – и Рик помог им в том, что указал верный путь. Он повел их на улицы – для всех это стало незабываемым переживанием. Ощущение было такое, словно они попали в фильм Trading Places [22]. Готовясь к первой встрече, Дэн и его люди не брились по меньшей мере неделю. Затем напялили на себя рваные джинсы и давно не стиранные майки. Выложили свои бумажники и ключи на стол в офисе. И попали на очень, очень недружелюбные улицы. Двадцать четыре часа они бродили по городу без денег, без места, где можно было бы отдохнуть или переночевать, без телефонов и даже без мелочи на чашку кофе. Если они в чем-то нуждались, им приходилось протягивать руку, умоляя прохожих помочь. После этого все сошлись во мнении, что это было одно из самых тяжелых и пугающих переживаний в их жизни – а ведь длилось оно всего двадцать четыре часа! Были моменты, когда они переживали настоящий страх. И представить, что так можно жить изо дня в день, не мог ни один из них.

Но все равно им помогало сознание того, что спустя сутки они вернутся к своей нормальной жизни. А ведь четверть встреченных ими бездомных были подростками, детьми. Это воочию убедило Дэна, Говарда и Питера, почему проблема, о которой говорил Рик, столь важна.

Они рвались сделать что-то сейчас же. Эти несколько часов, которые они провели «заброшенными» в городе, поставили перед ними задачу всей их жизни: ни один подросток, ни один ребенок не должен жить и спать на улице. В 2006 году при поддержке Virgin Unite Дэн, Говард, Питер и их команда создали Re*Generation – программу, которая давала возможности пяти миллионам клиентов Virgin Mobile сделать что-то для бездомной молодежи. С начала своей работы Re*Generation вложила семь миллионов долларов времени, ресурсов и денег в помощь несовершеннолетним бездомным. Как сказал Рик, «при поддержке Re*Generation было сделано больше за последние два года, чем за предыдущие семнадцать».

Самым прекрасным в том, что сделала Virgin Mobile, было то, что речь шла не просто о маркетинговой кампании, привязанной к их бизнесу. Они действительно сделали своей миссией взяться за проблему бездомной молодежи со всей серьезностью. Они работали с Virgin Unite, и каждая группа в компании представила инструменты, которые могут быть полезны в поддержке бездомной молодежи. Далее, они проводили долгие часы, выслушивая этих молодых людей и стараясь понять их нужды. Они использовали систему передачи SMS, чтобы напрямую связать своих клиентов с бездомными подростками для того, чтобы люди вживую ощутили, каково оно – жить без крыши над головой. Они договорились с компанией American Eagle Outfitters [23]о том, что каждый раз, когда их клиент передает SMS со словом «карма», American Eagle дарит какую-то одежду очередному пареньку или девушке с улицы. Кроме того, Virgin Mobile перекроила свою рекламную кампанию с тем, чтобы голоса бездомной молодежи были услышаны.

Что более всего поражает меня в современных социальных сетях – это то, что так много народу говорит о них и столь немногие понимают их сущность и возможности. Ведь речь идет не о том, чтобы «социально» присутствовать на Facebook или иметь аккаунт в Twitter. Речь идет о возможности влиять на дискуссии и формировать их. Будь это обмен мыслями по поводу какой-то новой идеи или обмен координатами для какого-то события – мощь социальных сетей всегда заключается в разговоре, беседе. В бизнесе в этом плане происходят еще более поразительные вещи. В социальной коммерции в настоящее время происходит тихий ренессанс. В наши дни потребители (особенно те, кому еще нет тридцати) не будут покупать что-то, пока не посоветуются со своими друзьями онлайн. А если их друзья не знают ответа? Тогда они спросят незнакомых людей. Такой уровень энергетики – или, точнее, «делегированной энергетики» – редкая вне социальных сетей вещь. И бизнес, который понимает эту динамику внутри социальной аудитории, будет более успешным в распространении социально полезных вещей, чем тот бизнес, который об этом понятия не имеет.

В наши дни возможность поделиться идеей наделена почти такой же мощью, как возможность родить идею. Бизнес может вносить инновации в области самых трепещущих социальных проблем, но без способности подключиться к энергии социальных сетей прогресс вряд ли будет впечатляющим. А стоя на месте, трудно изменить мир.

Но при всем этом нельзя недооценивать мощь хорошей идеи и непрерывной работы над ее воплощением – если мы нацелены на социальные перемены. Дни, когда можно было просто сделать публичное заявление, прошли. Я знаю, это прозвучит обидно, но вдумайтесь сами: со всеми проводными и беспроводными средствами коммуникации, почти ни у кого не находится времени посмотреть на то, чем и как живет малоимущая и бездомная молодежь. Если вы хотите, чтобы человек оторвал свой зад от дивана, ему нужно орать в самое ухо – иначе он вообще ничего не услышит и не заметит!

Возглавляемая ныне Роном Фарисом и Фелисией Хилл, группа Re*Generation при Virgin Mobile инициировала серию планов, направленных на то, чтобы стимулировать понимание общества и увеличить финансирование помощи бездомной молодежи при поддержке Virgin Unite. Когда Рон поделился со мной идеей сделать в 2009 году молодежный фестиваль Virgin Mobile (на него обычно собираются сотни любителей рока со всего Восточного побережья США), но сделать его так, чтобы проход был бесплатным – в обмен на добровольное пожертвование в 10 долларов в пользу бездомной молодежи (обычная цена суточного билета 100 долларов). Рон сказал, что мы должны заслужить право, чтобы вести о нас распространялись как вирус. Я ответил «да» в ту же секунду. Нужна взрывная идея, чтобы массы стали о ней говорить. Во времена массовых увольнений или свиного гриппа бесплатный концерт вызовет повсеместный интерес, привлечет внимание к проблеме и, самое главное, заставит фанов улыбаться именно тогда, когда улыбка становится редкостью. Команда Virgin Mobile вдобавок инициировала программу FREE.I.P., которая позволяет рок-фанатам поработать волонтерами в убежищах для бездомных в обмен на фестивальный ВИП-билет. Три года спустя уже я сам «подрабатывал» барменом на нашем третьем Бесплатном фестивале, где выступал Си Лоу Грин, в ставшем легендарном «Баре Карма», где каждый доллар с одного напитка шел в фонд бездомной молодежи. Мы сняли видео на простенькую камеру, а потом наблюдали, как блогеры и обитатели сети Facebook рассылали друг другу это видео буквально миллионами.