Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Когда-то звезды европейской оперы рассказывали о положительном эффекте, который сигареты Lucky Strike имеют на их голос. (Сейчас они, конечно, запели бы по-другому).

Сигареты Camel в свое время сделали рекламу, в которой гордо утверждалось, что "большинство врачей курят сигареты Camel". (Да, Виржиния, тебе не послышалось, была такая реклама).

Королева Румынии заявила, что доверила свою красоту крему Pond's, и ее объявление в Ladies Home Journal вызвало отклик из 9 тысяч 400 купонов-заказов. (Мы не отстаем от иностранцев, объявление с участим Миссис Реджинальд Вандербильд принесло урожай из 10 тысяч 300 купонов).

"Девять из десяти звезд экрана", - заявлялось в рекламе 1927 года - "используют для ухода за кожей туалетное мыло Lux".

Позже в том же году в подражательстве был достигнут перебор. В одном выпуске популярного журнала актриса по имени Констанция Тэлмэдж представляла девять разных продуктов, начиная от прокладок и кончая будильником.

Сегодня на смену кинозвездам пришли звезды спорта, которые могут рекламировать все, начиная с молока и кончая банками и алюминиевым сайдингом. Это настоящие герои наших дней.

Важность быть "подходящим"

В Японии и Китае знаменитость может заставить купить любой продукт. В Соединенных Штатах знаменитость должна быть подходящая, иначе вы тратите деньги на ветер. Люди здесь более сложные и на них не так то легко произвести впечатление громким именем. Должны существовать смысловые связки.

Использовать покойного актера Роберта Митчама как защитника "мешков для мусора без завязок" было глупо. (Между прочим, он никогда не носил галстуков).

Использовать Джеймса Гарнера и Сибил Шеферд в рекламе говядины - было катастрофой. Джеймс умер от сердечных проблем, а про Сибил выяснилось, что она предпочитает мясу овощи.

Катрин Денев для Chanel. Майкл Джордан для Nike. Поль Хоган для Subaru Outback. Они отлично подходят. Стив Янг для молока? Мы не уверены.

Китайцы любят героев

Как уже говорилось, герои в Китае годятся для продажи всего, независимо от того, подходят они или нет. Местные компании используют известных людей и персонажей для того, чтобы дифференцировать свои продукты от других брендов. Например, пивоварня Haomen в Бейджинге использует фотографию своего президента, стоящего рядом с Биллом Клинтоном, для рекламы в торговом районе Вангфуйинг.

Нечего и говорить, что такие мощные фигуры как герой Marlboro, Микки Маус и Майкл Джордан уже трудятся на китайском рынке.

Китайцы любят коньяк

В Китае сейчас продается четвертая часть всего коньяка. Его успех основан на связи с современными героями, которые называются тайкунами. Дорогой импортный коньяк был позиционирован как "социальный маркер", ликер, потребляемый "новыми китайцами".

Зная о желании китайцев среднего достатка подражать стилю жизни тайкунов, компания Joseph E. Seagram & Sons Inc. представила Martell Noblige, коньяк средней стоимости, обращенный к молодому поколению французов, китайцев, жителей Гонк-Конга и Тайваня. Уже через несколько дней после запуска этот бренд стал своим более чем 60 ночных клубах в Китае.

Простые люди хотят пить то же самое, что и "большие ребята".

Упражнение по предпочтениям в гостиничном бизнесе

Просто для развлечения давайте построим стратегию предпочтения для одной из шикарных гостиничных сетей. Мы рассмотрим двух игроков. Ritz-Carlton имеет 22 гостиницы в Соединенных Штатах и 35 по всему миру. Ее достойный конкурент, Four Seasons, имеет 21 гостиницу с Соединенных Штатах и 32 во всем мире.

Журнал Conde Naste Traveler, нацеленный на богатых путешественников, опросил 37 тысяч читателей на предмет того, что им больше всего понравилось. (Дамы и господа, приготовьте свои платиновые кредитные катрочки).

В категории с названием "лучшие из лучших" - 100 лучших гостиниц, курортов и туристических маршрутов мира - было девять гостиниц Ritz-Carltons. Но гостиниц Four Seasons в этой категории было 14.

Давайте сузим фокус до самого лучшего места, где можно остановиться в Соединенных Штатах: в список вошли 19 отелей Ritz и 15 Four Seasons.

Журнал Business Travel News опросил 850 людей, отвечающих за путешествия в корпорациях по четырнадцати различным атрибутам дорогих гостиниц. На первом месте: Four Seasons. На втором месте: Ritz-Carlton.

Результаты примерно одинаковые, но статистика склоняется в пользу компании Four Seasons. Она самая предпочитаемая из лучших. Она должна построить программу вокруг того, что является выбором у людей, которые могут себе позволить остановиться в любой гостинице. Она "лучшая из лучших".

Компании работают, не покладая рук, разрабатывая новые продукты. Сотни инженеров, дизайнеров, специалистов по производству проводят дни и ночи, производя и тестируя то, что, по их мнению, станет уникальным продуктом, делающим свою работу лучше, чем любой другой продукт на рынке.

Но вся эта работа часто рассматривается как нечто само собой разумеющееся ребятами из отделов маркетинга, погруженными в свои дела, связанные с рекламой, упаковкой и продвижением продукта на рынок.

По нашему глубокому убеждению необходимо досконально разобраться в том, как работает ваш продукт. При этом в большинстве случаев можно отыскать мощную отличительную идею, которая оставалась незамеченной.

Магический ингредиент

Во многих продуктах часто есть элемент технологии или дизайна, который составляет основу их работы. Часто такая технология патентуется. Однако, люди от маркетинга часто пренебрегают этими элементами, считая их слишком сложными для того, чтобы объяснять людям принцип их действия. Они лучше проведут исследование и сфокусируются на преимуществах продукта или том, что он может привнести в стиль жизни. Вот их излюбленные объяснения: "Людям все равно, как это делается. Их интересует только то, что это может им дать".

Проблема этой точки зрения заключается в том, что во многих категориях большое количество продуктов дает людям одно и то же. Все зубные пасты предотвращают кариес. Все новые автомобили очень удобны для вождения. Все стиральные порошки отстирывают одежду. Однако то, как они этого добиваются, часто отличает их друг от друга.

Именно поэтому мы предпочитаем сфокусироваться на продукте и найти в нем этот уникальный элемент технологии. Затем, если это возможно, мы дает этому элементу название, и упаковываем его как магический ингредиент, делающий продукт отличающимся. А если этот элемент запатентован, это еще лучше.

Когда Crest представила свою содержащую фтор зубную пасту, предотвращающую кариес, она позаботилась о том, чтобы все знали, что паста содержит "Fluoristan". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Когда Sony начала доминировать на рынке телевизоров, она сделала много шума вокруг своей технологии "Trinitron". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.