Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Чтобы продавать в Индии нужно делать это по-индийски, а не так как вы к этому привыкли.

Несколько советов на дорогу

Перед тем как вы решите, что есть отличительная идея, способная сделать ваш бренд глобальным, вот несколько вещей, о которых следует помнить:

• Теперешняя идея может быть неправильной. Иногда лучше вернуться к старой идее.

• По причинам, которых мы никогда не поймем, Coke оставила свою идею "настоящей вещи", мощное послание, которое утверждало, что есть только один оригинал, а все остальные колы - жалкие копии.

•

• Но в России произошло новое открытие корней и возврат к аутентичным вещам. Итак в Москве "пейте легенду" - это логунг национальной рекламной кампании Coca Cola на телевидении и плакатах.

• Атрибуты могут изменяться при пересечении границ. Как уже было сказано, атрибуты пива могут изменяться в диапазоне от напитка мачо до женского напитка, в зависимости от местных традиций.

• Атрибут отдельного бренда также может изменяться. В Мексике Corona - это скромное недорогое пиво. В супермаркете в Мехико можно купить упаковку из шести бутылок всего за два с половиной доллара. Но в США Corona имеет имидж весеннего пробуждения, пальмовых деревьев, традиции пить его с лимоном. Поэтому в Антанте та же упаковка из шести бутылок обойдется вам уже в шесть долларов. К большому удивлению мексиканцев Corona сейчас - самое продаваемое импортное пиво в Соединенных Штатах.

• Или рассмотрим йоргут. В США йогурт обычно рассматривается как продукт здорового питания и Danone этим отлично пользуется. Но во Франции Danone рассматривался как бренд, слишком ориентированный на удовольствие. Поэтому компания учредила Институт здоровья, настоящий исследовательский центр, занимающийся проблемами питания и образования.

• Ваше лидерство не обязательно будет переведено на другой язык. Nescafe - это самых продаваемый кофейный бренд Nestle во всем мире.

• Но в Индии Nestle пришлось создать специальный бренд растворимого кофе под названием Sunrise, чтобы удовлетворить местные вкусы.

• В составе Sunrise есть цикорий, придающий ему сильный и знакомый запах. Sunrise продается в Индии лучше, чем всемирно известный Nescafe.

• Ваше наследие могут не уважать в другой стране. Kellogg's это гордое старое имя для готовых зерновых завтраков. Но ребят из Battle Creek ожидал холодный прием в Индии, где на завтрак предпочитают горячую еду, поскольку индийцы считают, что она заряжает их энергией. (Индийцы верят, что пища управляет личностью и настроением.)

• Это все о наследии.

• Ваша специализация может оказаться запятнанной. Что такое Lux? Ну, по всей Азии вы встречаете это название, обычно вместе с американскими секс-символами.

• В Индонезии Lux это мыло.

• В Китае, Тайване и на Филиппинах Lux это шампунь.

• В Японии это все, начиная с мыла и кончая шампунем.

• Трудно убедить мир в том, что вы специалист, если ваша экспертиза изменяется в зависимости от географии.

Один на всех?

Директор по обслуживанию клиентов одной глобальной дизайнерской фирмы говорит: "Одинаковый брендинг действует успокоительно, но на разных рынках он может означать разные вещи. Выигрывают от этого только компании. Они экономят за счет масштабов. Им нужно иметь меньше сотрудников, думающих о стратегии бренда."

И это главная проблема в глобализации. Вкусы разнятся. Предпочтения разнятся. Люди везде разные.

Вы можете дифференцировать свой бренд где угодно.

Но вы не можете это делать везде с помощью одной и той же идеи.

Как вы уже знаете из предыдущих глав, желание бесконечного роста приводит в ловушку "все для всех". А это в свою очередь ведет к потере дифференциации. (Мы больше не будем досаждать вам скучными примерами.)

Однако существует несколько руководящих указаний, как сохранить ваше отличие - указаний, которые не дадут вам забрести в пустыню и заблудиться там.

Помните ваше отличие

На стадии становления компании или бренда руководство обычно очень сильно вовлечено в этот процесс, и оно знает существо отличия своего продукта или услуги. Но с течением времени и приходом нового руководства это отличие может начать забываться, поскольку в игру вступают новые эго, а корпоративная память увядает.

Каким-то образом вы должны найти способ передавать понимание вашего отличия от одного поколения руководства к другому. Нельзя им позволить уйти со стратегического направления. Это произошло, например, с руководством General Motors, когда в силу финансовых причин оно вдруг стало назначать на все модели сходные цены, а их дизайн стал мало отличим.

Плохая память в данном случае привела к потере большой доли рынка.

История Sears

Sears - легенда розничной торговли, сеть, которую сейчас атакуют. Wall-Mart, Kmart, Target, Home Depot, Ames, Curcuit City и много других розничных торговцев, которые осложняют жизнь Sears и ставят ее будущее под вопрос.

В мире, перенасыщенном розничными торговцами, очень важно отличаться. Но как это делает Sears? Если вы начнете изучать историю успеха Sears, то узнаете, что компания была первой и единственной, которая создавала бренды: электроприборы Kenmore, инструменты Craftsman, батарейки DieHard, шины Roadhandler, краска Weatherbeater. Это были очень хорошие продукты, по очень хорошим ценам и с гарантией. И они продавались только в Sears.

История говорит нам, что именно эти бренды составляли отличие Sears. Поэтому будущее компании зависит от того, как она будет поддерживать силу этих брендов и продолжать делать то, что она делала в прошлом: создавать новые бренды.

Вспомнить о том, что принесло ей успех вчера, главное для дифференциации Sears сегодня.

Идти против всех

Боб Лутц, президент Chrysler, написал книгу под названием Guts (Мужество). В этой книге есть одна глава, за которую не жалко заплатить всю стоимость книги. Она называется "Когда все это делают, не делайте этого". Лучше и не скажешь. Для того, чтобы отличиться, часто нужно идти против течения. Нужно иметь мужество, чтобы идти против того, что всеми считается мудрым.

Как вы уже знаете из этой книги, когда девятнадцатилетний Майкл Делл основал свою собственную небольшую компьютерную компанию, он знал, что не сможет бороться с более крупными компаниями за место в магазинах. Но правила того времени диктовали, что компьютеры должны продаваться только в магазинах. Все компании, занятые в этом бизнесе были уверены, что клиенты не будут доверять компании, торгующей такой высокотехнологичной техникой по почте.

Майкл Делл нарушил это правило. Он нарушил правила житейской мудрости, царившие в индустрии, и занялся прямыми продажами. И в мгновение ока он построил компанию стоимостью в миллиард долларов.