Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Новая мерка

Обычно при объединении портфелей играет роль не столько интуиция, сколько рекомендации финансового отдела, основанные на анализе массы различных показателей. Но и в этом случае не все предсказуемо. В зависимости от того, кто управляет процессом и о каких рынках идет речь, бренды могут рассматриваться с точки зрения занимаемых ими рыночных долей, объемов продаж, предельных показателей, ликвидности, прибыли, возврата на капитал или комбинаций всего вышеперечисленного.

Бренды, которые в чем-то превосходят остальные, получают львиную долю маркетинговой и исследовательской поддержки в новообразованной организации, в то время как более слабые обходятся меньшими ресурсами, репозиционируются, продаются или просто исключаются из производственных планов.

Проблема в том, что ключевые направления бизнеса и бренды нередко остаются недооцененными. Бренды, которые обеспечивают значительные продажи или занимают лидирующие позиции на рынке, могут быть, вообще говоря, и не очень прибыльными. И наоборот, высокая прибыльность может маскировать неадекватные маркетинговые усилия и исследования или, что еще хуже, более низкие, по сравнению с конкурентными, показатели возврата на вложенные средства. Более того, показатели успешности брендов могут весьма по-разному восприниматься работниками, акционерами и другими людьми, чьи интересы затрагивает слияние, и с этим ничего не поделаешь.

«Бренды, которые обеспечивают значительные продажи или занимают лидирующие позиции на рынке, могут быть, вообще говоря, и не очень прибыльными»

«Понимание специфики бренда при слияниях и поглощениях важно как никогда, а в будущем станет еще актуальнее», – пишет генеральный директор Interbrand Рита Клифтон. По ее мнению:

«Финансовые и организационные проблемы слишком часто не дают развиваться тому, что могло бы принести успех в будущем: новое общее видение бизнеса, четко определенные и проработанные характеристики брендов и сильный маркетинг. Понимание коренных свойств брендов является фундаментом для принятия решений о ранжировании характеристик, а также определения приоритетов внутри управляемого портфеля»

.

64-летний Кинан был известен как отличный стратег и как высокоэрудированный дипломат. И появился он как раз вовремя, чтобы справиться с типовыми проблемами, возникшими при слиянии. В Diageo он опробовал новую тактику, впоследствии взятую на вооружение многими компаниями.

Бывший глава IDV, сливавшейся с UD, руководствовался при оценке брендов и бизнес-направлений принципами «экономической стоимости» и «экономической прибыли». Те бренды, что обладали прибавочной стоимостью – нетрадиционным критерием оценки в бизнесе, – оставлялись в портфеле, получали новые роли. Остальные классифицировались как отстающие и нуждающиеся в реформировании, продаже или устранении. На рынке алкогольной промышленности такое было впервые. На интервью в своем лондонском офисе Кинан заявил:

«До этого я занимался продуктами питания, и там только начинали применять анализ прибыльности… IDV впервые стала его использовать, будучи частью Grand Met, примерно за три года до слияния. United Distillers не занималась оценкой экономической прибыли. Ее интересовала прибыль коммерческая… Так что из виду упускались особенности брендов, рыночной географии, экономическая прибыльность или ее отсутствие. И когда IDV объединялась с UD, мы послали наших финансистов к их финансистам и велели им… провести этот хитрый анализ экономической прибыльности всей алкогольной продукции наших компаний. И это в действительности стало клинической мерой».

Анализ экономической стоимости имеет более чем вековую историю. Впервые он был кратко описан экономистом Альфредом Маршаллом в 1890 г. Но инструментом в руках бизнесменов он стал только в 1990-х, когда его начали использовать такие крупные американские компании, как Coca-Cola Co., Eli Lilly & Co. и Monsanto. Основным приверженцем метода была нью-йоркская консалтинговая фирма Stern Stewart & Co., запатентовавшая термин «прибавочная экономическая стоимость».

«Многие компании не имеют ясного представления, какие из их бизнес-направлений результативны, поскольку полагаются на традиционные показатели»

Аргументом в пользу анализа экономической стоимости является то, что многие компании не имеют ясного представления, какие из бизнес-направлений результативны, поскольку полагаются на традиционные показатели, основанные на изначально некорректных или устаревших концепциях. Stern Stewart и ее последователи подсчитывают чистую прибыль, приносимую бизнес-направлением или бизнес-единицей, затем вычитают из нее стоимость использования капитала или затраты на обслуживание долгов и удержание инвесторов от продажи акций и вкладывания средств куда-либо еще.

Питер Друкер, известный специалист в области бизнеса, так писал в своей статье, опубликованной в Harvard Business Review:

«Пока бизнес не начнет покрывать прибылью затраты на использование капитала, он убыточен. Неважно, что налоги с прибыли платятся, будто она действительно есть. Компания приносит экономике меньше, чем высасывает из нее… Если стоимость не создается – значит, она уничтожается»

.

Глава Diageo Джон Макграф и Кинан одобрили модель оценки экономической стоимости в Grand Met и IDV, затем использовали ее при слиянии Guinness и UD. Это «обрубало ветки» древу Diageo, но с точки зрения брендинга это был прорыв, поскольку таким образом Кинан получил рациональную основу для принятия наиболее сложных решений в отношении интегрирующихся бренд-портфелей.

В случае с Johnnie Walker, J&B и другими брендами объединившихся компаний анализ целевых сегментов, географических рынков и самих брендов с помощью новой строгой методики измерения экономической стоимости дал прекрасные результаты, хотя эта методика не всегда применялась Diageo так последовательно, как хотелось бы.

Ирландский «крепыш» против американских громадин

Diageo – одно из тех образованных в результате слияния имен, которые говорят все и ничего. Составленное из латинского слова «день» и греческого «мир», оно «охватывает все, что из себя представляет компания», как говорилось в пресс-релизе, выпущенном в 1997 г.

Крупнейший в мире поставщик алкогольных напитков, имеющий сегодня оборот в 20 млрд. долл., увидел свет примерно полтора века назад в Дублине, где в 1759 г. Артур Гиннесс основал пивоварню. В 1821 г. его компания выпустила пиво Extra Superior Porter, позднее названное крепким портером – Stout. Бренд Guinness Stout лег в основу всего бизнеса компании, разместившей в 1886 г. акции на Лондонской бирже по решению представителей уже третьего поколения семьи Гиннессов.

Марочное темное пиво компании, известное своим горьким вкусом и густой пеной, экспортировалось во все концы света. В рекламе компания показывала спортсменов или бейсболистов в кедах и шлемах, поглощающих портер как волшебный элексир, поднимающий настроение. Даже сегодня Guinness – единственный представитель Ирландии в рейтинге 75 крупнейших мировых брендов, составляемым Interbrand, где он занимает 73-е место