Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

.

В 1950-х коммерческий директор Хью Бивер выпустил «Книгу рекордов Гиннесса». Но в 1970-х у Guinness, как и у многих производителей потребительских товаров, начались неприятности. Компания приобрела более 200 фирм и была во многом разочарована результатами. Затем продала 140 из них, но вскоре ее снова охватила жажда приобретений. Она приобретала стенды новостей и салоны SPA, магазины и компании, производящие напитки. В 1986 г. она выиграла права на приобретение Distillers Co., предложив за нее 3,7 млрд. долл., и эта сделка принесла в компанию такие марки, как Johnnie Walker, Gordon’s и Tanqueray.

К сожалению, генеральный директор Guinness Эрнст Саундерс оказался замешанным в биржевой афере, что выявилось в ходе государственной проверки деятельности финансиста Айвена Боэски. В 1987 г. Саундерс был уволен, а позже понес и уголовное наказание за свои действия. В конце 1980-х компания вновь сосредоточила внимание на рынке напитков, продав побочные активы, и приобрела Schenley, владевшую брендом шотландского виски Dewar’s, а также небольшую долю LVMH Moёt Hennessy. Кульминацией охоты за сделками стало слияние в 1997 г. с Grand Met – компанией, весьма отличной от Guinness.

Grand Metropolitan была основана в 1931 г. агентом по недвижимости Джозефом Максвеллом, который в то время занимался скупкой лондонской недвижимости для перепродажи. В 1946 г. он приобрел поврежденный во время войны отель, а в последующие годы – еще несколько. В 1961 г. были выпущены акции. В 70-х годах настала пора диверсификации: были приобретены кейтеринговые компании, рестораны, тотализаторы. К этому же времени относится и самое крупное в Великобритании поглощение пивоваренной компании Truman Hanburg. Вскоре была приобретена Watney Mann, владеющая IDV и брендами Baileys, Bombay и J&B. Позднее Grand Met купила Liggett Group – известного производителя сигарет, а также сеть Intercontinental Hotels.

После смерти сэра Максвелла, посвященного в 1981 г. в рыцари, компания была реструктурирована и целиком переключилась на продукты питания и напитки, продав отели и права на все другие бизнес-направления. В 1987 г. была куплена Heublein, и в руках компании оказались бренды Smirnoff, Lancers и Cuervo. Два года спустя была приобретена Pillsbury; в результате этой сделки компания обрела вторую по величине в США сеть быстрого питания Burger King, а также производителей мороженого Häagen-Dazs и замороженных продуктов Green Giant.

Компании Grand Met и Guinness шли разными путями, но к началу 90-х годов испытывали рыночное давление в равной степени. Потребление крепких спиртных напитков снижалось по всему миру, а вино и пиво выходили на первый план. Бывшие конкуренты объединялись и были готовы на многое. Burger King старалась как могла, но все же не поспевала за McDonald’s, оставаясь номером два среди американских сетей быстрого питания. Большие прибыли приносили Guinness Stout, Johnnie Walker, Dewar’s, Häagen-Dazs и J&B. Но ни у Guinness, ни у Grand Met не было бренда, столь же успешного, как Coca-Cola или Marlboro. На рынке потребительских товаров производители постепенно теряли власть над ценами вследствие роста инфляции и консолидации розничных продавцов, а цены на рынке рекламы продолжали расти. Возможностей для инноваций становилось все меньше, а развивающиеся рынки, некогда столь многообещающие, все еще были нестабильны.

«Наши компании устали», – так как-то раз объяснил бывший глава Guinness Энтони Гринер причину их объединения

.

К концу 1996 г. оба гиганта стремились к слиянию. Официально о сделке было объявлено 12 мая 1997 г. Вслед за этим разгорелся публичный скандал с противившимся сделке миноритарным акционером Бернаром Арно из LVMH. Но в это время Кинан и его штат уже были поглощены настоящей проблемой слияния – совмещением огромных ассортиментов алкогольной продукции UD и IDV. То, как они справились с этим, – один из классических примеров грамотной интеграции, хотя их оптимистичные прогнозы оправдались не полностью.

Dewar’s со льдом – вынужденная заморозка

Процесс интеграции с самого начала проходил под наблюдением властей. В Европе и США антимонопольные органы запретили обмен информацией между конкурентами на семь месяцев. Чтобы избежать такой задержки, компании наняли консалтинговую фирму McKinsey & Co. Важная информация о рыночных позициях компаний была передана экспертам для сопоставления и детализации. «Мы дали им реальные цифры, касающиеся оборота, рынков и покупателей. Мы дали им всю информацию о поставщиках, сколько мы платим за стекло, например, и все остальное, – вспоминает Кинан. – В McKinsey все это обобщили».

Пока в McKinsey пристально изучали бумаги, в Брюсселе и Вашингтоне тоже не дремали и пришли к выводу, что компания, получившаяся в результате слияния UD и IDV, будет доминировать на рынках скотча и джина. «Европейское законодательство главным образом упирало на то, что у нас слишком много виски и поэтому мы должны что-нибудь продать, причем что-то действительно значимое», – объяснил Кинан.

Требование Европейской комиссии помогло Кинану принять решение о том, какую марку продать – Johnnie Walker, J&B или Dewar’s. Все три марки приносили прибыль – и в традиционном, и в экономическом смысле. Цифровые показатели не могли помочь выделить из них какую-то одну, самую достойную. Но Johnnie Walker был самым продаваемым в мире скотчем, так что у него было явное преимущество. «Выбирать жертву в угоду бюрократам приходилось из J&B и Dewar’s», – сказал Кинан. Он продолжил:

«Объемы продаж их были равны. В мировом масштабе J&B был номером два, а Dewar’s – три или четыре… В каком-то смысле, Dewar’s был больше похож по успешности на Johnnie Walker Red. Марка Dewar’s больше подходила на роль основной и модной. Она как бы говорила людям: вы уже взрослые, так что переключайтесь на виски, ибо вы до него уже доросли. Такое вот позиционирование.

Мы решили расстаться с маркой Dewar’s, потому что она напоминала наши обычные марки шотландского виски. J&B, с ее необычным цветным лейблом, да и со всем остальным, куда более подходила традиционному портфелю United Distillers… Так что Европейской комиссии мы ответили: “О’кей, мы продадим Dewar’s”. Они сказали: “Отлично”».

Но не были удовлетворены американские власти. Их тоже смущало, что объединившиеся компании потенциально смогут доминировать на рынке виски. Но главным образом их беспокоила ситуация с джином, и они тоже требовали продаж. «Ясное дело, им нужно было повесить себе на пояс еще один скальп», – прокомментировал Кинан.

В конце 1997 г. 18 000 работников в обеих компаниях замерли в ожидании решения своей участи после объединения. В высших звеньях компании хотели избежать прений. Решение продать не только Dewar’s, но и джин Bombay, Кинан объяснил так: «Мы сказали: “О’кей, ладно…” Было довольно непросто удовлетворить их просьбы, но мы смогли». Обе марки были выставлены на продажу. Вскоре после этого их приобрел старый конкурент компании, Bacardi, заплатив за них чрезвычайно много – 1,9 млрд. долл. Кинан объясняет: