Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

В 1916 г. Кэндлер был избран на пост мэра Атланты. Вскоре Coca-Cola Co. была продана местному банкиру и финансовому дельцу Эрнсту Вудруфу за сумму, которая тогда казалась гигантской, – 25 млн. долл. Вудруф назначил ее президентом своего 33-летнего сына Роберта и выпустил акции номиналом в 40 долл. По теперешним оценкам, каждая из этих первых акций стоила к 1998 г. больше 6 млн. долл.

Если энергичный и сметливый Кэндлер сделал Coca-Cola национальным брендом, то упорный и преданный своему делу Роберт Вудруф в последующие 60 лет превратил ее в первый в истории поистине международный бренд. Первый зарубежный офис компании появился в 1926 г. Напиток начали продавать в сервис-центрах и через уличные автоматы. Бутылки были подогнаны под современные стандарты качества. Вудруф обратился к радиорекламе. Он запустил два самых запомнившихся слогана: «Передышка, которая освежает» и «Это сто́ящая вещь». К началу Второй мировой войны Coca-Cola могла похвастаться своим присутствием уже в 45 странах, но ее популярность за пределами США, Канады и Кубы все же была невелика.

Звездный час для Вудруфа настал, когда США вступили во Вторую мировую войну. Воспользовавшись моментом, он объявил, что каждый солдат сможет приобрести Coca-Cola за 5 центов вне зависимости от того, где находится, и затрат компании на доставку. Вудруф убедил правительство, что Coca-Cola поднимет дух солдат, и Дядя Сэм охотно согласился помочь в строительстве десятков заводов в странах, куда приходили американские войска. Как и в случае с жевательной резинкой и нейлоном, напиток, называемой солдатами просто Coke, стал символом Америки во всем мире. Послевоенный рост компании сделал бренд повсеместно узнаваемым, и это приносило огромные доходы.

В 1955 г. напиток стали продавать в банках, тогда же он стал пионером телерекламы. Компания приобрела Minute Maid Corp. и в 1960 г. вывела на рынок Fanta, в 1961 г. – Sprite, в 1963 г. – Tab. Год прошел под лозунгом «Дела идут лучше с Coca-Cola». В 1971 г. мир был покорен незабываемым телероликом «Хорошо бы научить мир петь». Молодые люди с горящими глазами – представители разных наций, взявшись за руки, стояли на Итальянском холме и пели популярный хит группы New Seekers о ребенке-цветке – этот ролик вызвал сенсацию. Он создал прочную ассоциацию бренда с молодостью, солнцем и Америкой.

Известный художник Энди Уорхол сказал тогда о Coca-Cola:

«Вы смотрите телевизор, видите Coca-Cola и знаете, что президент пьет кoлу, и Лиз Тейлор пьет колу, и – подумайте-ка – вы тоже можете ее пить. Кола и есть кола, и ни за какие богатства вы не купите колы лучше, чем та, что пьет бродяга на углу. Все колы одинаковы, и все хороши. Это знают и президент, и Лиз Тейлор, и бродяга, и вы»

.

Pepsi и провал New cOke

Рост продолжался и в 1970-х, несмотря на притязания нью-йоркской компании Pepsi-Сola. Наступающая на пятки, предлагающая более сладкий и дешевый напиток, ловко подкалывающая конкурентов в своей рекламе, Pepsi стала реальным соперником Coca-Cola, и началась так называемая «война кол».

Вудруф, увлекшись национальной политикой, руководил компанией в Атланте издалека, с помощью приходящих и уходящих президентов, лишенных самостоятельности, на протяжении 25 лет и в 1981 г. в конце концов отошел от дел. Его заменил Роберто Гоисуэта, инженер-химик, родившийся на Кубе и долгое время работавший на Coca-Cola.

Одним из первых шагов Гоисуэты во главе молодой команды, убежденной в необходимости перемен, было создание Diet Coke. Это была первая в истории Coca-Cola попытка расширения ассортимента, и она принесла громкий успех. Он ввел в практику менеджмента компании принцип «создания ценности». А в 1982 г. он выступил инициатором приобретения за 700 млн. долл. телевизионной студии Columbia Pictures – еще одно отступление от практики прошлых лет. Позже он продал эту компанию Sony, и это принесло 1 млрд. долл. прибыли.

В это время Pepsi продолжала отвоевывать рынок у Coca-Cola. Неутихающие рекламные призывы Pepsi распространились по всей планете, склоняя неразборчивых потребителей отдать предпочтение более сладкой, более вкусной коле номер два. Команда в Атланте стала нервничать, втайне попыталась воспроизвести рецепт и, к своей гордости, преуспела в этом. Гоисуэта запаниковал.

Уверившись, что проблема заключалась в самом продукте, а не имидже или цене, он согласился на внесение изменений в рецепт с целью сделать Coca-Cola слаще и нежнее, короче говоря, более похожей на Pepsi. Гоисуэта убедил 95-летнего Вудруфа, к тому времени уже прикованного к кровати, изменить рецептуру. И вот в 1985 г. он объявил, что привычная Coca-Cola, которую ежедневно покупали миллионы, будет заменена на New Coke с улучшенным вкусом. Результатом стал самый легендарный в истории брендинга провал.

Возмущенные потребители осмеяли Coca-Cola. Обрадованная Pepsi быстро объявила в рекламе, что теперь она является «сто́ящей вещью». Старая Coca-Cola исчезла с магазинных полок, сменившись отвергаемой всеми New Coke, и уже через три месяца Гоисуэте пришлось вернуться к прежнему рецепту – под именем Coca-Cola Classic.

Френетт, сегодняшний глава европейского отделения Coca-Cola, начал работать в американском управлении продажами как раз во время эпизода с New Coke. Вот что он рассказывает о том времени:

«Что мы поняли из этого случая, так это то, что бренд принадлежит не нам, а потребителям. Существует очень сложная связь между продуктом и потребительским представлением о нем. И когда мы внесли изменения – с точки зрения вкуса новый продукт стал несомненно лучше, – потребитель отверг их, заявив: «Это не кола». Мы поняли, что вкус – это не просто сладость на кончике языка. Это целый букет восприятий, вызывающий определенные ассоциации в сознании… У некоторых одна только форма бутылки запускает определенный ментальный процесс. Психология и органолептика соединяются. Я верю, что сегодня это для нас очевиднее, чем в прошлом. Так что урок New Coke был таков: утверди собственный план и не играй со вкусом. Наш продукт – это не просто вкус. Это – идея».

Несокрушимый, в отличие от New Coke, Гоисуэта не потерял энтузиазма после этого случая. Он остался в компании Coca-Cola и повел ее к новым вершинам. Теперь в качестве конкурентов он стал рассматривать не только Pepsi или других производителей газированных напитков, но и производителей всех напитков вообще, включая воду. Он говорил, что нуждается не в доле рынка, а в «доле горла», говорил о своих надеждах установить на каждой кухне третий кран: с буквой «С» – кран с колой. В конце концов ошибка с New Coke пошла только на пользу Гоисуэте и его компании, потому что показала глубину привязанности потребителей к бренду, главным образом в США.

«Что мы поняли из этого случая, так это то, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»

Звуки мирового триумфа

Пока Coca-Cola и Pepsi боролись за доминирование в Америке, мир вокруг быстро менялся, так же как бизнес и бренды.