Александр Деревицкий - Иные продажи

Зауживает канал общения тот, кто защищается от влияния, воздействия, от манипуляции. Манипулятору, наоборот, выгодно максимально расширить коммуникации: после переписки получить возможность набрать телефонный номер, а потом — договориться о встрече. Так вот, если клиент шутит, дает ли это право продавцу-манипулятору расширить канал общения?! Ведь появляется шанс от формальной презентации перейти к разговорам о жизни, рассказать свежие анекдоты, коммерческие байки и т. д. Так как же не воспользоваться такой возможностью очеловечивания контакта и не дать нормальной здоровой реакции на клиентский юмор?

После обсуждения сужения коммуникативного канала при помощи тендера уместно поговорить и о предполагаемых отличиях и этого вида состязаний.

Вы получили предложение поучаствовать в тендере. В письме так и написано: «Наша славная и орденоносная компания для выбора бизнес-тренера решила провести тендер...» Но вы отвечаете:

«Вы уж простите, друзья и коллеги, но я в тендерах не участвую. Дело в том, что Деревицкий пятнадцать лет вынянчивает хорошие тренинги продаж для торгового персонала. Ко мне обращаются потому, что читали мои книги и регулярно посещают мои сайты, но так уж сложилось, что я даже никогда не делаю коммерческих предложений. Продажи как-то происходят сами по себе. Ну да, это немного необычные тренинги. В отличие от коллег, я не считаю их элементом общей системы бизнес-образования. Думаю, что это, скорее, инструмент корпоративного управления...»

То есть формально вы приняли участие в тендере и даже описали свои преимущества. Но ваш ответ отличается от десятков ответов менее строптивых конкурентов. Те, кто привык списывать, такие ответы на тендерные предложения не дают.

Не хотите попробовать? Ну и правильно. И не надо! А то Деревицкому придется опять создавать и формулировать свои новые отличия от ленивых коллег...

Хорошая идея на пути отличий для тендерных состязаний и других сфер конкурентной борьбы — навязать рынку правильную стратегию выбора. Почему мы не воспитываем рынок? Рынок жаждет знаний о том, как правильно выбирать правильные продукты, а мы эту жажду игнорируем!

О том, как воспитывать рынок, интересно рассказал Алекс Левитас в книге «Больше денег от вашего бизнеса»[7] (книгу и веб-ресурсы Левитаса нам забывать нельзя):

...Одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией: в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин — она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли — западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».

Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин — но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками... В результате конкурентам так и не удалось выдавить с рынка магазин моей ученицы.

Ну а я дерзко и агрессивно навязываю рынку главный критерий выбора тренингов: тренинг должен быть авторским. Зачем мне посещать программы попугайчиков, пересказывающих прочитанные чужие книги? Да лучше я эти книги сам прочитаю... Для себя я выбираю пишущих авторов!

Кстати, с этим последним тезисом стал азартно спорить один из моих коллег:

— Я не писатель. Я хороший тренер!

Я спорить не стал. Ну зачем что-то доказывать человеку, не подозревающему о том, что в любой профессии написанные книги всегда были свидетельством квалификации этого мастера... А вот прочие мои конкуренты тихо понимают весомость книг и авторства, но, не имея своих работ, щеголяют хотя бы тем, что у них «авторские тренинговые программы»!..

Как по-разному используют отличия

Бывает так, что корм не в коня... А бывает, что игра на отличиях оказывается родной даже стилистически.

Случайно попал на московский базар. Фрукты, ягоды, всякое-разное. Там купил, потом еще там. И очень многие продавцы:

— Ах, спасибо, что подошли! О, это хорошая ягода! Я вам точно скажу: вам непременно понравится! Приходите еще! Спасибо, что выбрали, и за то, что купили! Я вас буду помнить, приходите!

Просто шок какой-то! Что делается... Ведь какие хамы стояли на базарах всего пятнадцать-двадцать лет назад!..

Один настолько неподдельно дружелюбно угощал, что я не выдержал и спросил:

— Слушай, ты такой ласковый!.. Неужели я больше куплю? Вообще — неужели от такой доброты и шуток люди больше покупают?

Он ответил так же неподдельно дружелюбно:

— Э-э, больше не купят. Сколько сейчас надо — столько и возьмут. Откуда сегодня у человека лишние деньги? Если деньги лишние, так он не на базар пойдет. Но ведь когда-то они придут опять? Вот тогда и будут меня глазами искать. По рядам будут высматривать. И заметят!

В переводе на нашу тему иных продаж это должно звучать вот так:

Сегодняшними отличиями мы работаем на завтрашний день.

На базаре очеловечивать умеют...

На корпоративных тренингах продаж на такие развлечения обычно не хватает времени, но это была особенная программа...

— Друзья! Девушки и парни! — думал-думал и наконец-то решился я. — Да будет нам о ней, о работе! Забудьте. Представьте, что вы вообще безработный. Дома тяжело: жена в декрете, дети и старые родители, долги за квартиру и т. д. У вас в гараже эти глупые канцтовары. Лежат себе ящики, которые упали на вас совершенно случайно. И вот вы познакомились с неким директором. Иван Андреевич его зовут. Где-то на выставке пересеклись — пока у вас еще все было в порядке на последней работе. И вот вы не коммерческий представитель, а частное лицо. Предприниматель. Не от какой-то компании, а сам по себе. Безумный бартер одарил вас этими проклятыми канцтоварами. Это и шанс подзаработать, и шанс наконец-то освободить гараж, потому что за него тоже уже год как не плачено. С этим вы и шагаете к тому самому Ивану Андреевичу. Сделка вам очень нужна, потому что тупоголового вашего племянника задержали пьяным за рулем на дороге, его посадят, а вам надо будет заботиться еще и о его семье. Срочно нужны деньги на взятку. Еще и потому, что... Хорошо, об остальных отягчающих обстоятельствах я вам уже петь не буду. Вам нужно продать. Очень нужно. Ну так идите ко мне! Я — тот самый Иван Андреевич.