Александр Деревицкий - Иные продажи

Он стал э-мо-ци-о-наль-ным . Ага. Эмоциональным...

Моделей автомобилей сейчас так много, а отличия между ними настолько незначительны и неприметны, что теперь слишком мало живых людей, способных по сорока разным параметрам оценить преимущества одной модели перед другой.

И все чаще решения о покупке авто принимаются лишь на уровне эмоций. Какое-то число предложений можно отсеять на уровне рацио. Например, мне нужен более-менее мощный «паркетник». На этом ведь отпадет процентов девяносто всего автопрайса? Но из оставшейся части (а она ох как велика!) выбор осуществляется уже исключительно на уровне эмоций.

Когда-то ребята из минского «Атланта-М» на тренинге узнали, что я собрался покупать Škoda Octavia. Они мне прохода не давали, а самый мудрый подошел в перерыве и понимающе проговорил:

— Я ведь понимаю, вы делаете выбор не по свойствам и параметрам. Вы однажды просто увидели ее после дождя, блеснувшую капельками воды в вечернем свете оранжевых ртутных фонарей. И до сих пор живете этим образом. Вы влюбились в силуэт, в картинку...

Ну разве это не об эмоциях?

Последнюю машину — Hyundai Santa Fe — я покупал всего по двум параметрам. И участники тренингов, на которых я об этом рассказываю, всегда смеются над ними.

Во-первых, мне был важен клиренс. Это расстояние от днища до дорожного покрытия. Нам в Киеве не дают по-человечески парковаться и всех загоняют на тротуар. А мне надо ездить, не замечая бровок. Киевская бровка, кстати, это в переводе на московский язык бордюр, а в переводе на питерский — поребрик.

А во-вторых, мне приятно ездить на отечественном авто. Да, «хендай» для меня является отечественным с очень большой натяжкой, но сборка все-таки луцкая. Я все понимаю: сборка «крупногабаритная», и может быть, в украинском Луцке на мою «санту» только дверцы прикручивают. Но все равно — приятно.

Это какой выбор? Эмоциональный?

Кстати, в том автосалоне рядом стояли почти одинаковые моя «санта» и Hyundai Tucson. Но морда у «санты» была настолько приятнее и круглее, и сама она была настолько бегемотистее... А это эмоции или просто желание отдать за почти полный аналог на несколько тысяч больше?

Мне запомнилось прощание с моими последними «жигулями». В 1992-м я зашел на площадку Nissan. Увлеченный мальчишка-консультант, этот ниссан-фанат, восторженно кричал:

— Сядьте в машину! Заведите! Вы наверняка оцените звучание двигателя!

Мне пришлось ему объяснять:

— Уважаемый, я не технарь. Я просто наездник. Да, я знаю, где у меня под капотом надо доливать омыватель стекла, но звучание двигателя я оценить не смогу.

— Вы услышите! Садитесь! — протестовал и действовал юнец.

Он затолкал меня за руль, завел двигатель. Дверца оставалась распахнутой. Он стоял рядом со мной и с наслаждением Слушал (да, именно с большой буквы!).

Он слушал, а я не слышал. То есть после «жигуля» я звучания этого японца просто не слышал. Ну да, потом убедился: стрелка тахометра подрагивала... Мне там стало скучно. И я начал все рассматривать. Под магнитолой увидел пластмассовую плашку и тыкнул в нее пальцем. Оттуда выскочила подставка для двух стаканчиков.

Тогда я подергал ниссан-фаната за свитер и сказал:

— Беру.

Мальчик отреагировал с неподдельным восторгом:

— Ага! Вы оценили движок!

— Нет, — возразил я. — Но зато я оценил вот это...

Мальчишка чуть не упал:

— Вы что? Купите только из-за этих подстаканников?!

Я спокойно кивнул:

— Да. Если японцы продумали и это, то и в остальном я им доверяю.

Это покупка на уровне логики, рацио, сопоставления технических характеристик или на эмоциональном уровне? То-то...

Следующая сцена произошла, кажется, в 2003-м. Или 2005-м. Только-только появился Touareg, а у меня на тренинге сидела девочка из московского Volkswagen. И она всем нам рассказала такое:

— Я в салоне работаю одна. Ну, вы понимаете, с каким желанием мужики ко мне подходят с вопросами о подвеске, расходе топлива... Но вот один зашел в салон, бродил-бродил и все-таки ко мне подошел.

Этот мужик, мистер Редкое Исключение, подошел к моей новой знакомой и тихонько спросил:

— Девушка, а где у вас туалет?

Но она просто не расслышала. Ну а на слуху ведь у нее в эти недели был только «туарег». И потому вдохновенно ответила:

— Пойдемте! Я вам покажу!

Мужик слегка смутился:

— Девушка, вы мне просто покажите, куда пройти. А я там сам справлюсь. Я это уже несколько раз делал. Я умею...

— Нет! — возмутилась очаровательная продавец-консультант. — Это моя работа! Пойдемте! Я туда уже всех московских авторитетов пересажала.

Мужик поплелся за ней, как раздавленный зомби. А она на ходу повернулась к нему и добила всего одной фразой:

— Там такое прикольное управление!

Вот представьте — вас ведут показать туалет. Какое там управление? Ну, кнопку нажать или за цепочку потянуть...

Девушка подвела клиента к «туарегу» и затолкала за руль. А на торпедо стояла согнутая призмой бумажка с надписью: Touareg. До мужика дошел наконец смысл казуса с созвучием. И вот теперь на перерыве тренинга девушка рассказывала:

— Теперь наступило мое время краснеть. А он давай меня успокаивать, утешать...

Смешно, но интереснее иное — мужик заказал Touareg, а через некоторое время уехал, забыв о поисках туалета. Перегорело хотение, да?

Ну так покупка этого Touareg — эмоциональное приобретение или нет? Значит, эта атмосфера сделки была для этого конкретного клиента совершенно уместной .

Как будет воспринято то или иное слово? Помните, как сделка по приобретению Lamborghini сорвалась, когда покупательница, уже достав кредитку, вдруг узнала, что модель называется Diablo? Помните конфликт арабского шейха с собственной семьей из-за того, что он подарил любимому племяннику Alfa Romeo? Что нарисовано на фирменном знаке Alfa Romeo и уместно ли такое авто для правоверного мусульманина? Это все эмоциональные факторы?

К слову, заметим, что даже абсолютно невинные фразы «Мы предлагаем вам эффективное решение проблемы» и «Мы предлагаем вам именно то, что вам нужно» в большинстве случаев и ошибочны, и вредны, и просто оскорбительны. Почему? А попробуйте догадаться сами!

Ладно уж случай с Lamborghini... Но мы ведь и гораздо более простые слова воспринимаем совсем по-разному! Пару лет назад в Санкт-Петербурге директор отдела продаж дистрибутивной компании очень гордо мне сказал:

— Мы решили нашим торговым представителям обеспечить максимальную мобильность! Пойдемте! Я вам покажу.

Мы зашли в большой зал, где в квадратно-гнездовом порядке стояли рабочие столы менеджеров и на каждом столе лежал ноутбук. Знаете, есть такая специальная «фича» — к портативному компьютеру крепится небольшой тросик с защелкой на конце, с помощью которого можно пристегнуть ноутбук к любому неподвижному предмету... Какая там «фича»!.. Каждый ноутбук был прикован к столу. Цепочкой. Безо всяких замочков. Звенья цепи были намертво заклепаны. В вашем понимании это лишит владельца мобильности? А в понимании моего собеседника это была сама мобильность, ибо главным ее воплощением для него являлось не отсутствие цепей, а наличие ноутбука.