Александр Деревицкий - Иные продажи

То есть в случае продажи совершенно неоригинального и даже совсем банального кефира «Сахара» используется следующий неоглашаемый мотив:

— Этот кефир — такой же, как и тысячи иных, но зато наш магазин — буквально рядом с вашим домом.

А вот этот скрытый аргумент уже вполне оригинален, ибо поставщикам кефиров «Калахари» и «Гоби» на жителей Теремков совершенно наплевать, и они к потребителю приблизиться даже и не попытались. То есть, как видим, продукт вполне может быть и не уникальным, но все равно нужна особая аргументация.

Интересно то, что огромное число продуктов вполне успешно продается не на явных, а именно вот на таких скрытых и недекларируемых аргументах. Хотя, впрочем, при достаточном градусе дефицита доводы вообще не нужны. Но ведь и в этом случае работает довольно необычный и тоже скрытый аругмент: «Возьми хоть это, а иначе твои деньги просто пропадут!»

Нас еще ждет разговор о том, как банальные доводы сделать оригинальными, но есть ситуации, в которых можно спокойно выложить на продажу обычный продукт, а есть случаи, когда непременно стоит продумать и вот такую клиентскую атаку: «А чем вы лучше?».

И еще есть две категории особых ситуаций:

когда надо начинать с банальных аргументов, приберегая оригинальные для отражения критических атак;

когда непременно и по собственной инициативе стоит упомянуть, что «у нас все почти как у всех, но зато»... Но зато есть вот такое качество, зато есть монтаж и доставка, зато есть возможность возврата или что-то столь же уместное и подходящее.

Помните главное: типичные агентские ситуации, в которых визитер расписывает прелести своего вполне рядового продукта, требуют хоть какой-то оригинальной нотки почти всегда!

Еще есть особая специфика восприятия предложений продукта, руки и сердца — у влюбленных и у тренера продаж.

Сколько раз девушка получает объяснения в любви? Если честно, то могу лишь предполагать. Вы не знаете? Может быть, раз двадцать. Если красавица, если симпатичная — может, она тогда и сто раз вынуждена такое вытерпеть.

А сколько предложений девушка примет? Ну одно, два, три. Хотя есть исключения и тут...

Научит ли девушку такой опыт отличать хорошее предложение от плохого? Ведь в любом случае ей сложно получить достаточный объем фактуры. Да и задача у нее состоит не в оценке предложения, а в оценке промоутера. А тут уже подключатся и совершенно непредвиденные факторы.

Да что нам эта статистика!.. Хотя вряд ли кто-то станет отрицать, что предложения руки и сердца могут быть плохими, а могут случиться и хорошие. И вряд ли молодые люди когда-нибудь перестанут верить в магию удачно найденных слов. Ведь если от твоих слов, адресованных любимой, совсем ничего не зависит, то это уже получается что-то гораздо тупее естественного отбора или какая-то низкопробная лотерея.

Юноши, предлагающие свои руки, сердца и прочие потрошка, не могут найти подходящих слов и оценить, насколько они хороши. Вот Онегин объяснился в любви, получил отказ и уехал путешествовать. До поиска ли наилучших слов ему было? Девушкам тоже — ну не до этого. Но ведь некая третья персона, изучая объяснения в любви, может их системно сравнить и проанализировать?

Разумеется, в коллекции такого аналитика будут и удивительные исключения: и беспросветно тупые слова, сумевшие обеспечить победу, и отличные светлые речи, за которыми неожиданно пришло глухое и безнадежное фиаско.

Примерно то же самое и с предложениями коммерческими. То есть с нами, со всеми теми, кто их делает и кто принимает.

Мы все понимаем, что можно сделать хорошее предложение или негодное. Но нам, как девушкам и как влюбленным в них юношам, просто не хватает статистики, чтобы системно сравнить, оценить, проанализировать.

И вот представьте, что в этом случае как раз и существует та самая некая третья персона, чьей работой и является оценка качества предложений. Догадываетесь, сколько за эти почти семнадцать лет практики тренера продаж их выслушал ваш покорный слуга, этот старательно пишущий для вас автор? Ведь на каждом тренинге, в каждой игре в куплю-продажу...

Этого не подскажут клиенты. Этому не научат коллеги. Для таких уроков есть лишь тренинги продаж...

Так вот, на каждом тренинге я выслушиваю то, что моим дорогим говорунам кажется умным и замечательным. Снова и снова я вынужден открывать им горький секрет, почему у них никто покупать не хочет. Секрет прост: они невероятно банальны.

Интересно, а есть ли аналогичная школа для шагающих в жизнь девушек и влюбленных в них мальчиков?

Почти на каждом тренинге мы разоблачаем в играх в куплю-продажу странные выходки учеников: слишком часто они произносят старые аргументы только потому, что эти языковые упражнения просто для них привычны.

Апофеозом этого года стал вопрос «А устраивает ли вас предыдущий поставщик?». Если я отказался от покупки и ссылаюсь на то, что уже имею другого поставщика, то могу ли я заявить, что он меня не устраивает? Вот я и спросил ученика, играющего роль потенциального поставщика:

— Какого ответа вы ждете? Неужели вы всерьез полагаете, что я скажу: «Он меня не устраивает, я им недоволен»? Зачем же я тогда терплю его? Исходя из принципа «мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус»?!

Игрок развел руками и признался:

— Я не подумал...

Ну так надо успевать подумать о том, как отреагируют на наши слова! Это от политиков народы терпят все что угодно, а вот владельцу бизнеса могут в окно и банку с бензином бросить!..

Мы клиенту адресуем умнейшую фразу: «Комфортная влажность помещения очень важна для живого существа», — а он мысленно вспоминает лишь какой-то армейский сентябрь, когда две недели шел дождь и вся казарма насквозь пропиталась сыростью.

Мы убеждаем: «Благородные канцтовары являются доброй традицией», — а ему далеко и до традиций, и вообще до благородства.

Мы говорим: «Нам очень приятно с вами познакомиться!» — а объяснить природу этой приятности просто неспособны.

Мы произносим слишком много слов, смысл которых сами осознать не успеваем.

Поможет диктофон. Бросьте в карман и попишите самого себя. А потом внимательно послушайте. Что в ваших речах лишнее? Ну да ладно, мы отвлеклись...

Итак, мы пришли к тому, что первым фильтром должна быть оригинальность нашей аргументации, поскольку уже на этом уровне мы обязаны хоть чем-нибудь отличаться от конкурентов. Проникновенно повторю: ОБЯЗАНЫ.

Описанный нами первый фильтр можно еще кое-чем дополнить. На некоторых тренингах я добавляю к нему «подфильтр имени Алекса Левитаса», который поймал, побывав на семинаре этого автора.

Смысл подфильтра Левитаса таков:

— Надо взять какой-то один элемент аргументации. И вывернуть его наизнанку. И если в таком виде он может найти для себя применение в каких-то иных бизнесах, то первоначальным пользоваться можно. Если же, будучи поставленным с ног на уши, аргумент неприемлем, то первоначальным пользоваться нельзя.