Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

Принцип «Пайпер Каба» объясняет, почему миллиардный бизнес и небольшие стартапы «летают» по одинаковым принципам. Если вы можете справиться с одним, вы справитесь и с другим.

Неудержимая шестерка

Неудержимая шестерка – шесть важнейших приоритетов, три стратегических и три тактических, – которые вам нужны, чтобы создать и развивать успешную, вызывающую доверие компанию. Они отражают принципы, которые использовали Грэм Уэстон и основатели Rackspace, чтобы обойти своих конкурентов, и которых они придерживаются по сей день.

Руководя бизнесом, вы также будете использовать небольшое число ключевых инструментов в качестве ориентиров, постоянно перепроверяя и корректируя курс движения. Это ежедневные вопросы, которые вы задаете себе с первого дня и каждый последующий день, снова и снова, чтобы поддерживать «полет» и добраться до пункта назначения. Вы можете разделить эту обязанность с другими членами своей команды. Но если вы СЕО, вы не можете делегировать задачу задаваться этими вопросами. Сегодня слишком многие СЕО пытаются перепоручить ее заместителям. И в результате их бренды и компании врезаются в землю.

Неудержимая шестерка состоит из двух наборов по три принципа: Стратегической тройки и Тактической тройки. Поддерживайте баланс между этими наборами, используйте их по максимуму каждый день, и ваш бизнес полетит: сначала – как «Пайпер Каб», обслуживаемый только вашей командой основателей, а затем – как громадина 747-й, у которого есть сотни тысяч работников и клиентов по всему миру. Стратегическая тройка – Отличие, Команда и Клиенты. Тактическая тройка – Известность, Продукт и Доход.

Давайте рассмотрим их подробнее.

Стратегическая тройка

1. Отличие

Ваше уникальное отличие – это особое, выделяющее вас преимущество, которое, по мнению ваших клиентов, способны дать только вы и больше никто. Следовательно, вы – их выбор номер один, когда им нужно именно то, чем вы занимаетесь. Отличие должно быть простым, измеримым и иметь очевидную ценность для ваших клиентов – неважно, продаете ли вы продукты или услуги, трубы или духи. Чем сложнее его объяснить, тем меньше оно обычно выделяет вас. Гораздо больше компаний достигли успеха, отличаясь лишь одним особым аспектом, а не целым списком ничем не примечательных качеств.

Наконец, ваше отличие – это то, что воспринимают и о чем говорят ваши клиенты, а не то, что вы ожидаете или на что надеетесь. Если у вас нет подлинного отличия, то рынку вы на самом деле не нужны.

2. Команда

Как и команда «морских котиков», ваша команда будет состоять из людей, поддерживающих вашу предпринимательскую миссию. Они погружены в культуру ценностей, правил и традиций, которую создали вы как основатель. Они всем сердцем, умом, душой и энергией голосуют за ваш успех, предоставляя вашему бизнесу богатейшие конкурентные преимущества. Поскольку эти качества присущи непосредственно членам вашей команды, то ничто, кроме их собственного желания, не поможет ни одному руководителю или диктатору управлять ими. Но члены команды дадут вам их бесплатно, вне зависимости от той денежной компенсации, которую вы способны заплатить, если о них заботятся как об участниках выполнения важной миссии. Быть нужным именно таким образом – один из базовых инстинктов человека. Удовлетворите его, и люди ответят вам любовью к компании и ее клиентам.

В конце концов, нет большего множителя ценности, чем синергия настоящей команды. Когда действует настоящая команда, 2 + 2 может равняться 400 000.

3. Клиенты

Клиенты могут быть воздухом и водой; без них ваш бизнес умрет. Успех – то, чему вы должны у них научиться: только они могут научить вас, показав, что им нужно, в чем заключаются их удовольствия и неудобства, каким образом они хотят получить предложение о покупке, какие взаимоотношения они хотели бы иметь с компанией, работающей в вашей сфере. У клиентов есть ответы практически на все приоритетные для вас вопросы о вашем продукте, услуге и бренде. Чудесный парадокс заключается в том, что секрет, как получить то, чего хотите вы, – больше думать о том, чего хотят они.

Доверие клиентов – ваш главный приз. Это обязательный пункт для каждого, кто хочет достичь предпринимательского успеха. Без доверия никто не покупает. Крупнейшие компании никогда не прекращают учиться тому, как достичь успеха у своих клиентов. А затем они делают еще кое-что. Они действуют. Всегда.

Тактическая тройка

1. Известность

Есть один вечный вопрос: «Слышен ли звук падающего дерева в лесу, если рядом никого нет?» Если ваш продукт – величайшая идея в мире, но никто не слышал о нем, сможете ли вы хоть что-то продать? Я не знаю о дереве в лесу, но могу дать точный ответ на второй вопрос: нет.

Ни одна компания не достигает успеха без клиентов, и никто не станет вашим клиентом, если не будет знать о вашем существовании. Ваша задача как стартапа – создать работающий продукт с уникальным отличием, за который кто-то захочет заплатить вам больше, чем его себестоимость, а также обеспечить информированность о нем – то есть сделать все, чтобы люди заметили вас среди сотен миллионов других продуктов, услуг и сообщений, которые проносятся мимо них в нашу гиперкоммуникационную эру.

Таким образом, ваша задача – стать узнаваемым в вашем районе, городе или отрасли. Вы станете известным, используя маркетинг для создания уникальной репутации (также называемой брендом) и с помощью фактических продаж, которые приносят доход.

Существует много способов стать знаменитым: реклама, продвижение, PR, подтверждение качества, проведение мероприятий и социальные медиа – сарафанное радио – самый мощный катализатор славы из всех существующих. Для каждого метода есть несколько главных секретов и техник, которые могут заметно увеличить ваши шансы заработать. Это техники, которые применяют все создатели великих брендов, и вы также можете пользоваться ими начиная с самого первого дня. Мы расскажем вам о них, когда будем говорить о брендинге и продажах.

А пока просто знайте, что когда вы придумали лучшую мышеловку, вы не закончили свою работу. Она только начинается. Если вы готовы каждый день серьезно размышлять над «как» и «почему», вы добьетесь известности.

2. Продукт

Дайте базовый работающий прототип в руки потенциальных клиентов так быстро, насколько это возможно. Мы называем его «продукт с минимальным функционалом» (ПМФ) – продукт, который действительно работает, за цену, которую действительно кто-то заплатит. И до тех пор, пока вы не пройдете через этот момент истины, у вас нет ничего, кроме мечты.

Причина в том, что никто ничего не знает заранее – и вы можете по-хорошему узнать это прямо сейчас или позже узнать по-плохому. Ни один блестящий венчурный инвестор, аналитик или гадалка не знают, удастся ли вам с партнерами добиться успеха у клиентов, – пока вы не создадите реальный продукт, который заинтересованный в нем человек сможет купить и испытать. Клиенты и рынки характеризуются большим числом известных и неизвестных переменных, с которыми ничего не поделать. Можно лишь создать прототип, выпустить его на рынок, испытать и, даже если он работает частично, настраивать его и улучшать. Если это не сработает, можно переключиться на лучшую идею с минимальной потерей ресурсов.