Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей

Как рэкеры нашли свое отличие

Учредители Rackspace прорабатывали два варианта уникального отличия в сфере аренды вычислительного пространства на серверах (позже названной управляемым хостингом), прежде чем с третьей попытки нашли истинное. К счастью, они знали, что должны найти свое уникальное отличие, и искали его с первого дня, а когда нашли, полностью сфокусировались на нем. Грэм Уэстон вспоминает, как это было:

«Поиск отличия, которое наша компания может представлять, был для нас таким приоритетом, что в течение первого месяца со дня открытия мы тратили деньги, путешествуя от Техаса до Коннектикута, чтобы встретиться с легендарным экспертом в сфере дифференциации Джеком Траутом[64 - Джек Траут – американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой компании Trout & Partners, эксперт в сфере позиционирования. Прим. ред.], соавтором книги “Позиционирование: Битва за умы”[65 - Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-469-01636-6, 0-07-135916-8.]. Джек был великим наставником и смог заставить нас сосредоточиться так, как будто мы уже крупная компания с известным брендом.

И хотя тогда мы не знали о таких понятиях, как Главная коммерческая идея и пять ее составляющих, но именно по этому пути мы шли, пока каждый из этих пяти элементов не нашел свое место в Rackspace.

Первое отличие, которое мы протестировали, называлось “соответствием требованиям заказчиков”, то есть это были специальные выделенные серверы для компьютерных фанатиков и технарей, на которых мы могли сэкономить, потому что им вообще не нужна была служба поддержки клиентов! Тем, кто знает нас сейчас, сложно поверить, что мы начинали как компания, которая “не выделяется, выставляет низкие цены за отсутствие услуг, не предлагает никакой службы поддержки”.

Но проблема была в том, что когда мы прогоняли эту идею через тест, касающийся лучшего качества, важности, измеримости и привлекательности, она проваливалась на превосходстве и привлекательности. У нас уже были конкуренты, которые могли и делали это же, предлагая выделенные серверы. Так что через несколько месяцев мы попробовали новое отличие. Им стала идея “Интернет-серверы – это просто” – классическая стратегия, в которой мы были единственными. Мы даже создали программное обеспечение на своем сайте, которое назвали конфигуратором. Оно позволяло технарям создавать свои собственные серверы в интернет-пространстве, это была инновационная идея, прорыв 2000 года.

И снова мы обнаружили, что не можем долго удерживать эксклюзивные права на владение этой позицией. Клиенты легко могли сами создавать конфигураторы и соответствовать нашему простому в использовании заявлению.

А затем мы обнаружили ГКИ, которую нам подсказали клиенты. Мы были поражены, поняв, что она прямо противоположна нашему первому предполагаемому отличию.

Это случилось, когда несколько крайне разгневанных клиентов не могли найти сервис, который помог бы им решить возникшие проблемы, они позвонили нам и резко высказали свое недовольство.

Суть проблемы стала более чем очевидной. Индустрия компьютерного консалтинга предлагала мало или вообще не предлагала услуг, которые могли бы решить подобные проблемы клиентов. Но в сфере технологий проблемы неизбежны. Крупные и сложные компании с сайтами, посвященными крайне важным задачам, хотели найти провайдера, которому они могли бы полностью довериться и получать от него поддержку 24 часа в сутки семь дней в неделю, и готовы были ему за это платить.

Никто в отрасли не предлагал такого. Предоставлять подобные услуги было достаточно затратно и сложно. Таким образом, эта ниша была полностью открыта для нас. Инвесторы и эксперты говорили нам, что плыть против течения и рисковать дополнительными расходами глупо. Но наши важнейшие клиенты говорили обратное.

Поэтому мы решились на то, что тогда считалось большим предпринимательским риском. Мы знали, что должны либо рискнуть всем, чтобы создать лучшую в мире службу поддержки клиентов, которая будет вызывать доверие и будет заметна во всей индустрии, либо не предпринимать вообще ничего. И мы рискнули своей компанией. Вскоре наша фокусировка на этом отличии помогла открыть словосочетание “фанатичная поддержка”, которое ни одна компания никогда не использовала в качестве девиза. А мы стали использовать, потому что уже тогда знали, что эти слова отражают нашу суть. Вскоре наша индустрия тоже узнала их – и Rackspace взлетел».

Мы передали историю Грэма настолько подробно, потому что она иллюстрирует несколько наших ключевых принципов:

• Идеи и отличия меняются.

• Предприниматели должны уметь приспосабливаться.

• Чрезвычайно важно учиться достигать успеха у клиентов.

• Смелость себя оправдывает.

• Как только вы найдете центр, удерживайте его во что бы то ни стало.

Также важно понимать, что открытие своего главного отличия крайне важно не только для того, что вы делаете – вашего продукта или вашей работы, – но и для того, что вы собираетесь сказать, что сделает вас известным и превратит в крупный бренд. Так что ваше уникальное отличие имеет перекрестные функции, которые связывают вместе Стратегическую тройку и Тактическую тройку.

Универсальный парадокс

В мире Неудержимых парадоксы изобилуют, так же как и в жизни. Когда речь заходит о позиционировании (то есть определении своей ГКИ), парадокс сводится к следующему: чем уже вы фокусируетесь на своем отличии и своем сообщении, тем больше растет ваше отличие и шире распространяется ваше сообщение.

Чем меньше слов вы произносите, тем больше их слышат. Чем вы более особенны, тем более повсеместно будут применяться выгоды вашего продукта.

Почему? Потому что если вы номер один в чем-то одном, например в безопасности, людям будет не только проще запомнить и повторять это – ваше отличие также вызовет у них массу других положительных ассоциаций: качественная конструкция, передовые технологии, подлинная забота о клиентах и так далее.

Завоюйте золотую медаль на Олимпийских играх, и мир, естественно, предположит, что у вас большой диапазон спортивных талантов. Придете пятым в одной шестой чемпионата, и никто даже имени вашего не вспомнит.

Мысли других людей имеют значение

Как только вы определите уникальное отличие, вам надо бросить рынку вызов или заявить о больших перспективах, чтобы рынок знал о его существовании (то есть сделать его известным), или вы будете тем пресловутым деревом, которое падает в лесу, когда его никто не слышит. Конечно же, отличие – это только приглашение для клиентов подумать о вашем продукте в том ключе, в котором бы нам хотелось, – пока мы действительно не выполним и не предоставим все то, что обещали. Только тогда отличие заметят, в него поверят и примут покупатели.