Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

В результате у себя в компании мы согласовали решение, что не будем поддерживать ту или иную товарную категорию, если есть 100 % уверенность, что наши конкуренты будут давать телевизионную рекламу. Безусловно, исключая случаи, когда нам через рекламу надо было решать другие задачи, кроме обеспечения роста знания марки. Благодаря этой тактике в 2006 году компания отказалась от размещения рекламы бульонов, что привело к годовой экономии рекламного бюджета в 3,5 млн долларов и при этом не повлияло на знание марки «Роллтон» в соответствующей категории (рис. 15). И, что не менее важно, говоря об эффективности работы департамента маркетинга, затраты на сбор информации для принятия этого решения тогда составили около 300000 рублей в год.

Как видим, для правильного планирования затрат на рекламную кампанию, призванную повысить рост знания нашего бренда, нам необходима информация о запланированных рекламных кампаниях наших прямых конкурентов. Методы и способы ее получения – тема, конечно, отдельная.

Еще раз обратите внимание: здесь мы говорим о планировании рекламы только для обеспечения роста знания. Мы не рассматриваем влияние рекламы на эмоциональную ценность или как поддержку новых физических УТП.

Читатель может спросить: зачем планировать рекламу дискретно – отдельно для обеспечения роста знания, а потом отдельно для роста эмоциональной и физической ценностей? Ответ прост: если мы будем планировать рекламу в целом, нам потом будет сложнее выделить аспекты ее влияния на компоненты бренда. Гораздо проще сделать это раздельно, а потом интегрировать все решения в одно. Подводя итог вышесказанному в этой главе, можно сказать, что базой для формирования знания марки является рост дистрибуции, а катализатором роста знания является реклама.

Глава восьмая

Если в свойствах марки УТП нет, значит, оно будет

– Там запятая была!

– Ее там нет и не было!

– Тогда она там будет!

Из фильма-спектакля «Безумный день, или Женитьба Фигаро»

Рассмотрим следующий компонент роста силы бренда, рост физической ценности.

Как-то мы пошли с женой и дочкой в филармонию Самары на детский спектакль. Больше всего меня поразили детские кресла в зале. Мне сидеть было стеснительно, а вот дочке и другим детям в возрасте 5–7 лет они были в самый раз. Им было удобно с них вставать и садиться. После спектакля я поделился своими наблюдениями о том, как удобны эти детские кресла и какие молодцы эти самарчане, что так все хорошо продумали для детей. Жена меня подняла на смех. «Это же филармония! Она прежде всего рассчитана на взрослых», – сказала она. И точно, я почему-то сразу об этом не подумал. Видно, сбило с толку, что мы попали на детский спектакль. Тут же выстраданная моей пятой точкой физическая ценность концертного зала для детей растаяла.

Из этого примера можно сделать такой вывод. Не всякое свойство продукта может стать физической ценностью, а только то, которое действительно будет востребовано потребителями. Для меня наличие детских кресел в приложении к детским спектаклям создавало физическую ценность филармонии. В приложении к спектаклям для взрослых эта ценность становилась равна нулю.

Другой пример, связанный с автомобилями. Как-то в 1990-х после корпоративной вечеринки водители директоров компании, где я работал, попросили разрешения заглянуть в салон моей иномарки. «Да тут нет ничего особенного, все как у нас», – радостно заявили они после придирчивого осмотра. И, усевшись в служебные «Жигули» и «Волги», отправились развозить своих начальников по домам. Действительно, водителю, не имеющему опыта управления легковым автомобилем более высокого класса, приходится утешать себя надеждой, что разница классов автомобилей только в цене. Отсутствие реальной возможности удовлетворения потребностей порождает реакцию осознанного отказа от лучшего в пользу проверенного.

Помню, в свое время моя жена с сестрой, выбирая машину в автосалоне, уговаривали тестя сесть за иномарку с автоматической коробкой передач. К тому времени ему было за шестьдесят и он многие годы ездил на продукции отечественного автомобилестроения. Он так и не согласился, и вопрос был не в цене машины, а в привычке. Иначе говоря, это был осознанный отказ от предлагаемой физической ценности. А была ли для него автоматическая коробка передач ценностью? Конечно, нет.

Оценивая бренд, вверенный нам в управление, мы должны в первую очередь разобраться, что может являться для наших потребителей ценностью, а что нет. Нужна ли автоматическая коробка передач на «Жигулях»? Если ядро целевой аудитория старше 45 лет – скорее всего, нет, а если моложе, конечно, да. Вероятно, у разработчиков продуктов будет иная точка зрения. Что ж, это их право, но ваша задача – учитывать только то, что интересует потребителя, и не более того. Не всегда физическое свойство продукта может быть воспринято потребителем как достоинство или недостаток. Например, крышки пластиковых бутылок с ограничителем, когда их открываешь первый раз, иногда открываются легко, а иногда приходится прикладывать значительные усилия порой нечеловеческие. Если в бутылке содержится лекарство, физраствор или что-то другое длительного пользования, это воспринимается даже позитивно – мол, гарантия стерильности. А если с трудом открываются крышки бутылок питьевой воды? Сами понимаете, что потребитель будет недоволен.

Проблема формирования физической ценности часто упирается в невозможность создания уникальных свойств товаров или услуг в своем ценовом сегменте. Сдерживающим фактором является рентабельность продаж. Как правило, она одинакова у всех основных игроков отрасли, и попытка выиграть за ее счет приводит к выигрышу в краткосрочном плане и проигрышу в долгосрочном. Все это понимают, поэтому стараются привнести в товар свойства, не оказывающие радикального влияния на рост себестоимости продукции.

В условиях ограничений по рентабельности эти свойства не могут быть созданы за счет улучшения качества сырья и материалов, ибо это прямая дорога к ценовому перепозиционированию продукта. Основным выходом в этой ситуации является использование новых технологий – как в товарах, так и в услугах. Инновации, как правило, при соизмеримой стоимости исходных компонентов изделий позволяют получить ощутимую прибавку в воспринимаемом качестве продукта. Например, последние (на момент написания книги) достижения в наноиндустрии позволяют выпускать шерстяные ткани, на 100 % не впитывающие влагу. Поэтому их невозможно запачкать чаем, кофе и т. д. Стоимость обработанных наносоставом тканей лишь на 10 % выше обычных.

Проблема российских владельцев брендов, как правило, сводится к отсутствию «доступного» доступа к новым технологиям или отсутствию компетенций по их самостоятельной разработке и внедрению. В этом больше всего преуспели предприниматели КНР, научившись быстро «заимствовать» и внедрять современные технологии, не привлекая больших инвестиций, и создавать товары с высокой физической ценностью. Чего стоят продающиеся на российском рынке китайские подделки под сотовые телефоны известных брендов, превосходящие брендированные аналоги по всем статьям: в наборе функций, удобстве использования, продолжительности работы и, главное, в цене. Брать пример с наших юго-восточных соседей бесполезно: увы, национальные особенности характера не позволяют. Зато мы хорошо умеем придумывать что-то новое, что можно навязать потребителю как физическую ценность, будь она надуманной или реально востребованной.